“Yeni Rapunzel kuleden kaçıyor”
Global marka adının Türkiye fonetiğine uygun bir şekilde telaffuz edilerek Dissney diye yerelleştirildiği bir içerik, eğlence, hatıra ve deneyim evreninin erken günlerinde yalnızca bir fare vardı. Bugünse binlerce kahraman ve yüzlerce alt markaya ev sahipliği yapılıyor. The Walt Disney Company Türkiye, İsrail ve Yunanistan CMO’su Armağan Milli ile bir araya gelerek Disney’in Türkiye’ye has iletişim stratejilerini ve başarı grafiğini konuştuk.
Türkiye, Disney için nerede duruyor?
Türkiye, dünyada gelişen pazarlar kategorisinde; buradaki marka mirası Disney’in yerleşik olduğu ülkelerdeki gibi değil. Türkiye’de çok genç bir nüfus var, bu yüzden de Disney’in radarında. Markanın bizim için dünya çapında en önemli değerlendirme kriteri aileler tarafından verilen mükemmellik skorudur. Her pazarda marka gücü araştırmaları yapıyoruz. Türkiye’de 2013’te yüzde 5’ti bu oran, bugünse yüzde 17. Disney Channel’ın 2012 yılında uydudan şifresiz bir şekilde yayınlanmaya başlamasını çok önemli bir atılım olarak görüyoruz. Disney store’umuzun olmadığı bir dünyada tüketicilerin birebir temas edebileceği tek mecra Disney Channel. Şu anda ölçülen çocuk kanalları içerisinde ikinci, reklam alan kanallardaysa birinci sırada.
Diğer taraftan stüdyo, sinema filmleri tarafında bu yıl üç önemli rekora imza attık. İlki, Moana filmi Disney animasyon filmlerinde şimdiye kadar Türkiye’de en büyük gişe hasılatını elde eden filmimiz oldu. İkincisi, Karayip Korsanları Salazar’ın İntikamı filmimiz şimdiye kadar en çok izlenen live-action filmi oldu. Üçüncüsü de Pixar’ın Arabalar 3 filmi. Lokal içeriğin pazarın yarısını domine ettiği bir ortamda bu başarı daha da önem kazanıyor. Türkiye’de en çok zorlandığınız şey ne derseniz, içerik anlamında burada Avrupa’nın hiçbir ülkesinde olmayan yerel içerik üretimi var. Bu, hikâye anlatıcılığında da böyle, aile eğlencesinde de… Burası reklam pazarı olarak çok sayıda kanalın olduğu bir pazar ve televizyon izleme oranı çok yüksek. Burada var olabilmenin en önemli koşullarından bir tanesi televizyon izleme süresinin içerisine girebilmek.
Çocukların, içerikleri aileleriyle birlikte tüketmeleri gerektiğini savunuyor Disney. Bunun sebebi nedir?
Çocukların aileleriyle birlikte geçirdikleri güzel zamanlar daha sonra anılara dönüşecek ve bu anıları yaratabilmek çok önemli. Bizim kültürümüzde aileyle geçirilen zaman, bir arada olmak çok değerli. Şimdi, çocuklarımızla çok az vakit geçirirken, Disney önemli bir görevi yerine getiriyor. Bu içerikler daha sonra tekrar tekrar yaşatılmak üzere başka içeriklere, oyunlara, DVD’lere, kitaplara ve dokunulabilir ürünlere dönüşüyor ve bu hikâyeler nesiller boyu aktarılıp ötesine geçebiliyor. Biz bir ürün satmıyoruz. Biz çocukların yaşattıkları ve aileleriyle birlikte devamlılığını getirebilecekleri hikâyeler satıyoruz. O hikâyelerle birlikte ürünlerimize tekrar tekrar temas ediyorlar. Buna tanık olmak harika bir şey.
Peki, genç kuşaklara klasik markaları anlatmak ya da yıllarını Disney hikâyelerine adamış olanları yeni içeriklerle tatmin edebilmenin dengesi nasıl kuruluyor?
Disney, dört ana marka altında toplanmış bir şirket. Disney, Pixar, Marvel ve en son olarak Lucasfilm. Bunun arkasında binlerce alt marka ve zengin bir karakter mirası var. Her yaş grubuna hitap ediliyor. Bu ana markalara ait tüm yeni markaların lansmanlarının yıllar geçtikçe nasıl gerçekleştirilmesi gerektiğini çok iyi bilen bir şirketiz. Bir yandan kalıplaşmış hayranların beklentilerini karşılamak bir yandan da milenyum kuşağına hitap edebilmek gerekiyor. Her şey hikâyeyle başlıyor. Disney’in klasikleşmiş markaları ve yeni markaları var. Bizde yeni markalar üzerinden klasikleşmiş markaları anlatma stratejisi var. Örneğin, Elsa üzerinden Pamuk Prenses’i ya da Rapunzel’i anlatıyoruz. Çünkü yepyeni bir marka bir anda çok büyük bir etki yaratıp o pazarı domine ediyor. Tüketiciler bu yeni içeriklere her yerde maruz kalıyorlar ve bu onlar için çok büyük bir marka oluyor ama geçmiş mirası olmadığı için klasikleşmiş markalarımızı da -e-ticaret mantığında olduğu gibi- anlatıyoruz: Bunu sevdiyseniz bu da var, diyoruz. Klasikleşmiş hikâyelerin yepyeni anlatımları, çizim teknikleri ve maceralarıyla, gelişen çağın ilgi alanlarıyla karşılarına çıkıyoruz.
Türkiye pazarı için iletişimde ne tür farklılaşmalara yöneldiniz?
Disney’de şemsiye marka iletişim stratejisi yoktur fakat Türkiye’de markanın bilinirliğini diğer ülkelere nazaran daha az. Şirketin genel geçer stratejisinde marka marka iletişim vardır; Karlar Ülkesi ya da Star Wars üzerinden iletişim yapılırken biz burada Disney markasını kullandık, bu markalar Disney’indir dedik. Bütün pazarlama önermelerimizi bir çatı altında topladık. Tüketici araştırmalarını yaptığımızda çok önemli bir strateji olduğunu gördük. Şimdi pek çok global marka, globalden gelen kampanyaların ilgili adaptasyonlarını yapıyor. Biz de bunu yapıyoruz zaman zaman. Ancak Disney markasının Türk ailelerine daha çok hitap edebilmesini sağlamanın yolu gerçekten bizim bildiğimiz ve anladığımız tonu yakalamaktan geçiyor.
Biz de Disney markasına uygun olan ve bizim sesimizi bizim tonumuza uygun bir şekilde duyurabilecek hem global hem lokal markalarla çok güzel işbirlikleri yapıyoruz. Bunun için bir marka ortaklıkları departmanımız var. Markanın Türk tüketicisine duyurulmasını bizle birlikte sağlıyorlar. Sesimizi daha da çoğaltıyorlar. Aynı şekilde influencer’lar ve blogger’larla da çalışıyoruz. Markaya hem kendileri inanıyorlar hem de gönüllü olarak ürünleri deneyimlemek, o hikâyeleri aileleriyle yaşayıp bize aktarmak istiyorlar.
Bu yıl Disney’in en farklı prenseslerinden biriyle, beyaz atlı prense ihtiyaç duymayan Moana ile tanıştı. Özellikle genç kuşaklar toplumsal cinsiyet konusunda stereotiplere kulak asmazken, bu trendi destekleyecek mi Disney?
Yeni Rapunzel de kuleden kaçıyor. Çoğunlukla erkek hayran kitlesine sahip Star Wars’un Disney çatısındaki ilk filmi Güç Uyanıyor’da bir kadını izliyoruz hikâyenin merkezinde. Güzel ve Çirkin’in Bella’sını kitap okuyan ve dünyayı merak eden bir karakter olarak resmediyoruz. Bunların hepsi kızlara ilham veriyor. Biz onlara sunabileceğimiz her şeyi kendi prenseslerimiz yoluyla aktarıyoruz. Mesajlarımızı bu şekilde somutlaştırıyoruz. Umarız karşılığını buluyordur. Şunu söylemeliyim; Disney’in bir şirket olarak belirli değerleri var ve bu ana değerler hiçbir değişiklik göstermiyor. Cinsiyet, dil, din ayrımı yok. Herkesi kucaklıyoruz. Macera, hayal kurma, kibar olma… Bunlar herkes için önemli değerlerdir, Disney bunlara sahip çıkar. Tabii, prenseslerin ilk çizimlerinde biraz daha görüntü ve pozlar ön plandaydı. Ancak artık kız çocukları süslenen, püslenen, edilgen ve güzel olmakla yükümlü çocuklar değiller. Onlar birer birey ve kendi ayakları üzerinde durmalılar. Hayallerine sahip çıkmalılar ve hiçbir şeyden korkmadan kendilerine güvenmeliler. Burada karakter çizimlerinden pozlarına, kıyafetlerinden içeriklerine kadar pek çok hikâyede değişime gidildi.
Çok yakın zamanda gurur duyduğumuz bir projeye de imza attık. Birleşmiş Milletler’in Girl Up fonu ile ilgili bir girişimimiz oldu. Disney faaliyet gösterdiği 43 ülkede sosyal medya hesaplarından bu fona destek verdi. Türkiye’nin de dahil olduğu 15 ülkeden 19 fotoğraf sanatçısıyla çalışıldı ve kız çocuklarının liderlik ve eğitim odaklı gelişimleri desteklendi. Biz de Dilan Bozyel ve Tutya Yılmaz ile katıldık. Hayallerini Yaşa Prenses ismiyle yerelleştirdik. Tutya’nın hayalleriyle köprü oluşturacak şekilde ve İstanbul’un da Avrupa ile Asya’yı birleştiren köprü vazifesi olması itibarıyla bu konseptleri birleştirerek İstanbul’un ikonik yerlerinde Tutya’yı fotoğrafladık. Biz bunu, Disney Facebook sayfamızdan bir albüm olarak paylaştık. Her beğeni Disney’in bu fona gidecek olan bir dolar bağışına tekabül ediyor. Bu bizi çok gururlandıran bir KSS projesi oldu.
Okula dönüş dönemi öncesi neler var planlarınızda?
Geçtiğimiz sene Okula Dönüş kapsamında ilk kez bir kampanya yaptık. Örümcek Adam ve Karlar Ülkesi markalarımızın temalarını kullanarak bir okul servisi kaçırma hikâyesi üzerinden bir Okula Dönüş kampanyası yaptık. Çok başarılı oldu. Başarılı olan bir şeyin devam etmesi gerektiğini düşündüğümüz için bu sene yine lokal kampanya hazırladık. Bu biraz daha satış odaklı ve önümüzdeki yılın öncelikli markalarımızın yer aldığı bir okula dönüş kampanyası olacak. Macera yeniden başlıyor diyeceğiz eylül ayı itibarıyla. Okula başlamayı en keyifli hale Disney getirir diye düşünerek bu kategoriyi sahiplenmek istiyoruz. Okula Dönüş’ü bir marka sahiplenecekse bunun Disney olması gerektiğini düşünüyoruz.
Bir de bu sene Türkiye’nin en büyük oyuncak perakendecisi Toyzz Shop ile bir KSS projesine adım attık. Toyzz Shop mağazalarından eylül ayında yapılacak her Disney satın alımı için Disney ve Toyzz Shop TEGEV’e bağışta bulunacak. Böylelikle anneler çocuklarının okul ihtiyaçlarını karşılarken, aynı zamanda ihtiyacı olan çocukların da karşılamasına yardımcı olacak. Biz bunu geçtiğimiz yıl yapmayı çok istedik ama yapamamıştık.
