Samsung evle özdeşleşsin istedik

Samsung Electronics Türkiye bu kez de bir değişim hikâyesi sunuyor bizlere. Kampanyadan kampanyaya iletişim yapan bir markadan, tüketicinin yer aldığı her mecrayı üstlenen bir markaya olmaya doğru bu değişim. Detaylarını ise Samsung Electronics Türkiye Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ömer Barış Gökpınar’dan dinliyoruz.  

2016 yılının Ağustos ayında Samsung’daki görevinize başladınız. İletişimde nelere önem verdiniz o günden bugüne?

Geçen yılında başında, Samsung Türkiye’nin pazarlama ve marka anlamında en büyük problemi bir beyaz eşya markası olarak algılanmayışıydı. Genellikle telefon ve televizyon markası olarak biliniyordu. İletişimde daha çok telefon ve televizyona yer verildiği için beyaz eşya biraz geri planda kalmıştı. Biz geçtiğimiz bir yıl içinde beyaz eşyada aslında Samsung’un da olduğunu, hatta çok üstün ürünlere ve farklılık alanlarına sahip olduğunu ve tüketiciye doğru ürünü doğru fiyattan ulaştırabildiğini anlattık.

Bizim her sene Eylül başında yaptığımız ve sonuçlarını Ekim ayında aldığımız bir imaj araştırması var. Bu bizim genel merkezimiz tarafından yapılıyor. Ben başladıktan sonra araştırma sonuçları geldi ve sonuçlar şunu gösteriyordu: Televizyon ve telefonda liderliğimizi koruyoruz. Fakat rakiplerle aramızdaki aralık bir miktar daralmış. Demek ki telefon ve telefon konusunu daha iyi anlatmak gerekiyor. Bu bir öncelikti ama asıl öncelik beyaz eşyadaydı. Çünkü orada Samsung’un bir beyaz eşya markası olarak algılanmadığı açık bir şekilde gözüküyordu.

Sonra da bu yıl içerisinde hayata geçirdiğiniz pek çok kampanya ortaya çıktı…

Her yıl yapılan iletişim faaliyetlerinden daha farklı bir şeyler yapmamız gerektiğini düşündük. Bu yönde attığımız adımlardan ilki kampanya bazlı iletişim yapmaktan sürdürülebilir medya sponsorlukları iletişimi yapmaya geçiş oldu. Yatay bir medya anlayışına geçelim istedik. Bu anlamda ilk sponsorluğumuz Digiturk oldu. Digiturk’le VR League anlaşmasını yaptık. 4K’da telefon ve televizyon ürünlerimizi tanıttık ama aynı zamanda Digiturk’ün diğer kanallarında, Turkmax Gurme gibi kadınların daha çok takip ettiği kanallarda da bol miktarda sponsorluk, kullanım, spot ve advertorial hakları aldık ve yıl boyunca buralarda beyaz eşyalarımızı tanıttık. PR’da da aynı şekilde “always on” yaklaşımına geçtik. Kampanyadan kampanyaya ya da şirketin söyleyeceği bir şey olduğu zaman PR faaliyetleri yapan bir marka olmaktan, ürünlerimiz ve ürünlerimizi kullanan insanların ilginç hikâyeleri üzerinden sürdürülebilir iletişim yapmaya dönük bir anlayışa geçtik. Geçtiğimiz yıllara göre çok daha aktif, çok daha frekanslı, çok daha sürdürülebilir PR faaliyetlerimiz oldu.

İkinci olarak Cesur ve Güzel dizisinin sponsoru olduk. Pasif ve aktif ürün yerleştirme, senaryo entegrasyonları yaptık. Dizinin yayınlandığı günlerde o bölümde hangi ürünü tanıtıyorsak, o ürünün Google Search trendlerinin 16 kata kadar arttığını gördük. Bu da bize bu sponsorluğun ROI olarak iyi bir getirisi olduğunu gösterdi. Yine beyaz eşyayı da tanıtmak için yaptığımız üçüncü önemli yatırım Fi dizisinin sponsorluğu oldu. Puhu TV’nin lansmanıyla birlikte Fi dizisine hem telefon hem televizyon hem de beyaz eşyada sponsor olduk. Addwash çamaşır makinemizi, Twin Cooling buzdolabımızı aktif olarak tanıttık. O diziden evvel oldukça fazla medya yatırımı yapıldı ama hiçbiri bu dizinin getirdiği katkıyı bu kadar net bize göstermedi.

Dijital mecralar için de bir içerik fabrikası oluşturuldu, öyle değil mi?

Tıpkı televizyonda yaptığımız gibi kampanyadan kampanyaya, kampanyanın uzantısı olarak dijital içerikler yapan bir marka olmaktan çıkalım, dijital platformlarda, hedef kitlenin gözünün kulağının olduğu bazı platformları yıl boyu sahiplenelim istedik. Ama bunu sahiplenebilmek için de sizin sürdürülebilir ve sürekli online içerik üretmeniz gerekiyor. Bu da ancak bir zihniyet değişimiyle mümkün.

Normalde bir marka bir ajansla çalışır, ona brief’ler gönderir. Biz böyle yapmadık. Bir kere bizim dijital ajansımız yok. Biz bir içerik fabrikası sistemi kurduk. Ve buraya bazı partnerleri davet ettik. Onedio ve Studiomakers gibi… Türkiye’den United Plankton, Titrifikir ve Sesliharfler’le çalıştık. Cheil Worldwide ise her zaman yanımızda. Hepsine yıllık brief’ler verdik. Onlara dedik ki, biz düzenli olarak iletişim yapmak istiyoruz, buna göre bütçemizi de ayırdık. Bizim beyaz eşyayı tanıtmak, beyaz eşya konusunda bilinirlik yaratmak, ilk tercih edilen marka olmak gibi çok ulvi hedeflerimiz var. Bu hedefleri sağlayacak tüm içerikleri, beğendiğimiz takdirde yayınlamayı düşünüyoruz. Bu bir konkur değil, siz birbirinizle yarışmıyorsunuz. Herkes bize ne kadar çok fikir getirirse o kadar çok bunları iletişime taşıyacağız dedik. İrem Sak videoları da aslında bunun bir ürünü.

Nasıl sonuçlara ulaştınız tüm bu yatırımlar sonucunda?

Ocak ve Temmuz arasında 10’un üzerinde dijital proje gerçekleştirdik ve bunların toplam erişimi 45 milyon tekil kullanıcıyı geçmiş durumda. Temmuz itibarıyla Facebook’ta 1,5 milyondan fazla takipçiye ulaştık. Şu anda tüketici elektroniğinde bu rakama erişebilmiş başka bir marka yok Türkiye’de. Tekil erişimimiz aylık olarak 21 milyonlara geldi. Ocak ayından bu yana Instagram’da üç kata kadar takipçi artışımız var. Twitter’da şu anda 255 bin civarı takipçimiz var ve ayda 147 milyon görüntüleme yapıyorlar. YouTube’da çok güzel bir gelişme oldu. Ocak ayında 88 bin 900 abonemiz varmış, şu anda bunun sayısı 150 bini geçti ve YouTube, Türkiye’de ilk defa 100 bini geçen tüketici elektroniği markası olarak bize gümüş plaket hediye etti. Şu anki hedefimiz 2018’in ilk yarısına kadar 500 bini geçip altın plaketi de almak. 20 binden fazla sosyal medya hesabının incelendiği Social Brands verilerine göre de teknoloji üreticilerinin içerisinde kategori birincisi olduk. Effie ve Kırmızı’da da aldığımız ödüller cabası. Bu artış bizce önemli bir başarı.

E-ticarete de yansıdı mı bu başarı?

Biz e-ticaret sitemizi, Mart ayında ziyarete açtık ki bu da bir yenilik. Tüketici elektroniği sektöründe e-ticaret sitesini açan ilk marka Samsung Türkiye oldu. E-ticaretin yanına iki şey daha koyduk. Biz ona CDM diyoruz: Customer Driven Marketing. İlk olarak cebimizde 14 milyon Samsung müşterisinin bilgisi vardı. Yaptığımız ilk şey bu veritabanını zenginleştirmek oldu. 17-18 milyon seviyesine kadar müşteri veritabanı oluşturduk. E-mail ve push notification’larla kampanyalarımızı sunmaya başladık. Ocak ayından bu yana 70’in üzerinde kampanya yapmışız ve 9 milyon müşteriye ulaşıp 45 bin ürün satmışız. Hiçbir maliyeti olmayan bir iletişimle üstelik. Son olarak S-World isimli projemizi hayata geçirdik. Bir sadakat programı bu. Bunun lansmanını yaptık ama asıl lansmanımızı bu ay yapacağız.

Bildiğiniz gibi “konumlandırma” kavramının yaratıcısı Al Ries. Kendisi Samsung’un bütün ürünlerine aynı marka ismini vererek büyük bir pazarlama iletişimi hatası yaptığı fikrinde. Ama tüm bu sonuçlar, bu durumun söz konusu olmadığını kanıtlıyor galiba?

Evet, bu arada konumlandırma demişken bir şey daha eklemem gerekiyor. Ocak ayında şöyle bir şey yaptık. Biliyorsunuz global bir marka için çalıştığınızda genellikle reklam kampanyaları yurtdışında üretilip size geliyor ve siz bunları uyarlıyorsunuz. Acaba biz bu reklamlarda birtakım markalama unsurları geliştirebilirsek, farkındalığı ve bilinirliği biraz daha artırabilir miyiz diye düşündük ve bu konuda ajansımız Cheil Worldwide’a brief verdik. Dedik ki, bize her reklam için öyle bir başlangıç, öyle bir bitiş ve reklam boyunca kulaklarda kalacak bir müzik ve hafızalardan çıkmayacak bir slogan üretin ki biz bunları her reklamımıza adapte edebilelim. O yüzden Ocak ayından beri her reklamımız “Samsung sunar” diye başlıyor. İnsanların televizyona bakmadıkları zamanları düşünerek kulağa hitap etmek de çok önemli. İkinci olarak “Bu evde Samsung var” sloganını yarattık, insanlar için Samsung evle özdeşleşsin istedik.  Ve pack-shot’ı da bir ev ikonuyla kapattık. Üç ay içinde bütün beğeni, hatırlanma, satın almaya teşvik gibi skorlar iki katına çıktı. Tek fark, eklediğimiz unsurlardı.

Yakın zamanda neler göreceğiz?

EMAAR Square’de ilk flagship mağazamızı Haziran ayında açtık. Alışveriş merkezinin tam kapasiteli açılma zamanıysa Eylül. Burası bizim akıllı telefonlarımızı, tabletlerimizi, giyilebilir teknolojilerimizi, VR ürünlerimizi, aksesuarlarımızı tanıttığımız bir deneyim mağazası aslında. Buraya özel tasarlanmış bir mağaza. Türkiye bu anlamda bir merkez. Gidip de farklı bir mağaza açmak istiyorlarsa burayı inceleyecekler önce. Samsung dünyası için de Türkiye için de bir başarı bu. Şimdilik çok iyi gidiyor ve farklı lokasyonlarda devamı gelecek.