‘Sahici’
MediaCat ve İstanbul Bilgi Üniversitesi işbirliğiyle birkaç yıl önce açılan Marka Okulu Yüksek Lisans Programı’nın ders başlıklarından biri olarak aşinayız CMO Perspektifi’ne.
Her hafta Pelin Özkan’ın dersine konuk olan, farklı sektörlerden lider markaların CMO’larının deneyimlerini öğrencilerle paylaştığı bu dersten yola çıkarak MediaCat’e CMO Perspektifi adlı bir köşe ekledik. Bundan böyle her ay farklı markaların CMO’larını konuk edeceğimiz bu köşenin McDonald’s Türkiye CMO’su Bora Tanrıkulu ve P&G Türkiye ve Kafkasya Bölgesi Markalar Direktörü Onur Yaprak ve Uludağ İçecek Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin’in ardından son konuğu SAP Pazarlama Direktörü Erdem Aksakal.
Sahici
Kurumsal hayat ilerledikçe her yerde, her boyutta kurumlar insan aklını çok iyi kullandı. Kolektif beceriler edindi. Bin insanın aklı ve gücünden oluşan kurum milyon insandan daha güçlü hale geldi. Kurumsal kimlik ve markalar tüketicilerini ve çalışanlarını kendilerine hayran bıraktı. Kolektif gücün üstüne önce kurumsal kimliğin gücünü, daha sonra da teknolojiyi koymayı başardı. Peş peşe endüstri devrimleri, peş peşe tüketim dalgaları yaşandı.
Kurumlar uzun süredir gündelik operasyonlarının tümünü dijital teknolojiler sayesinde daha rahat yürütüyorlar. Finans, lojistik gibi operasyonları hızlı ve verimli kılmak dijitalleşmenin ilk adımıydı. İkinci adımda, teknoloji karar alma mekanizmalarının içine girdi. Kararlar bilgiye dayanan tecrübe ve hislere göre alınmaktayken; teknoloji sayesinde bilgi öne geçti. Teknoloji dönüşümün liderliğini ele geçirdi. Her tür kurum teknolojiyle daha yukarıya sıçrıyor.
Artık teknik direktörler futbol maçlarında gerçek zamanlı analizler yapan yazılımlarla oyuncu performansını saha içinde anlık ölçüyor. Elindeki tabletten gözlemliyor. Oyuncunun hareketlerinde olağandışı değişimler varsa, sakatlanma ya da düşük performansa göre o an değişiklik kararı alabiliyor.
Almanya’nın 2014 Dünya Kupası zaferinde gerçek zamanlı maç analizinin önemli bir katkısı var. Sağlık kuruluşları, hızlı karar alması gereken hastalarda gerçek zamanlı gen analizleri yaparak o hastanın özgün durumuna yönelik tedaviler tasarlayabiliyor. Belediyeler milyonlarca vatandaşın veya aracın anlık hareketini analiz edip birçok konuda etkin çözümler sunabiliyor. Buenos Aires Belediyesi her yıl yüzlerce vatandaşını kaybettiği sellerin etkisini azaltmak için nesnelerin internetini kullandı. Çöp konteyneri, belediye aracı rögar kapağı, su biriken cadde gibi 700 bin noktaya sensor yerleştirdi. Bu verileri anlık analiz ederek olası bir sel durumunda tıkanma olacak yerleri tespit edip, o güzergâhlarda tedbirler aldı. Son iki yıldır can kaybını sıfıra, mal kaybını minimuma indirdi.
Markalar teknoloji sayesinde kullanıcılarını, çalışanlarını ve müşterilerini daha iyi tanıdı. Üçüncü aşamada ise, inovasyon ve yaratıcılık süreçleri dahi teknoloji yardımıyla yönetilir oldu. Bir önceki ABD başkanlık seçimlerinde Barack Obama; mesajlarını sosyal medyada aldığı tepkilere göre anlık olarak şekillendirerek daha etkin bir iletişim kurdu. Bu seçimlerde de Reuters, SAP HANA teknolojisi kullanarak yeni bir uygulama geliştirdi. White House Run uygulamasıyla, hangi kökenden ve politik görüşten gelen başkan adayının hangi söylemiyle seçmenleri ne kadar ikna edeceği geçmiş milyonlarca seçmen verisine dayanarak simüle ediliyor. Kısacası kitlelerin tercihi ve bilgeliği dahi teknolojiyle anlık ölçülüyor, biçimlendirilebiliyor.
Özgün kimliklerin çağı
Markalar tüketiciyi ve çalışanı uzun süre mutlu etmenin yollarını buldu. Ancak insanlığın doğa karşısında haddinden fazla güçlenmesi gibi, markalar da bireyler karşısında fazla güçlendi. Teknoloji güçlendikçe bireylerin markalar karşısında söz hakları azaldı. Tek kişilik segmentler oluşturulabilir hale geldi. Bireylerin bir sonraki hamlesini görebilen markalar tüketimi süreklileştirecek yöntemler geliştirdi. Bu gelişim karşısında insanların refleksi ise paylaşım ekonomisi oldu. Tüketmeden değer üreten firmalar kullanıcı gözünde hızla itibar kazandı. Bu, mevcut ekonomiyi değiştirecek bir devrim.
Üstüne, iş hayatını hızla domine etmekte olan Y Kuşağı’nın kimliğine ve özgünlüğüne tavizsizce sarılması markaları yeni arayışlara itecek. İyi ürün ve servisler üretip; üzerine müşteri ilişkilerini, teknolojiyi doğru yönetmek başarı için yetmeyecek. Yeni nesildeki kullanıcılar, müşteriler ve çalışanlar kurumlardan anlam ve sahicilik arıyorlar. Markalar teknolojiyi ve müşteriyi özümseyip; toplumla içten, sahici bağlar kurduğu; çalışanlarına özgünlük için alan açtığı ölçüde başarılı olabilecek. Kurumsal markaların değil, özgün kimliklerin, sahiciliğin çağına doğru hep birlikte ilerliyoruz.
