‘Gazoz: Bir Anka kuşu hikâyesi’

MediaCat ve İstanbul Bilgi Üniversitesi işbirliğiyle birkaç yıl önce açılan Marka Okulu Yüksek Lisans Programı’nın ders başlıklarından biri olarak aşinayız CMO Perspektifi’ne.

Her hafta Pelin Özkan’ın dersine konuk olan, farklı sektörlerden lider markaların CMO’larının deneyimlerini öğrencilerle paylaştığı bu dersten yola çıkarak MediaCat’e CMO Perspektifi adlı bir köşe ekledik. Bundan böyle her ay farklı markaların CMO’larını konuk edeceğimiz bu köşenin McDonald’s Türkiye CMO’su Bora Tanrıkulu ve P&G Türkiye ve Kafkasya Bölgesi Markalar Direktörü Onur Yaprak’ın ardından son konuğu Uludağ İçecek Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin’de.

Gazoz: Bir Anka kuşu hikâyesi

Ülkemizde 1950’ler ve 1960’larda sayıları binlere varan gazoz markaları, 2000’li yıllara geldiğimizde onlu rakamlarla anılır oldu. Bu gerilemede ana sebep yatırım yapılamaması ve kola firmalarının 50 seneyi aşkın bir süredir gerçekleştirdiği pazarlama ve satış yatırımlarıyla tüketici tercihini değiştirmesi olarak görülüyor. Sade gazoz, gazlı içecek pazarında her okumada küçülen bir içecek haline gelmişti. Rakamsal küçülmenin önemli bir karşılığı da algısal küçülme olarak gerçekleşti.

2012 yılında gerçekleştirdiğimiz algı araştırmaları gazozun gündem dışında kalmış, tüketicinin hayatının dışına çıkmak üzere olan bir ürün olduğunu bizlere gösterdi. Ürünün nostaljik değeri yüksekti ancak üstünde oldukça kalın bir toz katmanı bulunuyordu. Tüketici ürünü demode buluyordu. Tüketicisiyle onyıllardır gerektiği kadar konuşmayan gazoz, kolalı içeceklerin tüketiciyle 7/24 teması neticesinde pazarını kaybetmekteydi. Diğer taraftan bu halde dahi tüketicisi ürünün tadı ve kalitesinden memnundu. Ürünün en önemli artısı da tüketiciye sağladığı yüksek duygusal değerdi. 1950 ve 60’lı yıllarda ülkemizde kola pazarlayan yerli içecek firmalarının kolalı içecekleri tanımlama yöntemlerinin “Amerikan Gazozu” olduğu düşünüldüğünde lokal gazozumuzun silik, eski model algısının olduğunu görmek oldukça üzücü bir durumdu.

Markaya değil kategoriye odaklanmak

Ülkemizin en büyük yerli içecek firmalarından Uludağ İçecek, ülkenin gazoz mirasında sahip olduğu ağırlıkla 2012 yılında bu gidişatı değiştirmeye karar verdi. Hedef olarak ise kategorinin üstündeki tozu kaldırarak gazozu tekrar, özellikle genç hedef kitlede popüler hale getirmeyi belirledi. Reklam ajansımız Güzel Sanatlar tarafından koordine edilen ve AMR İngiltere tarafından yapılan Lovemarks araştırmaları Uludağ Gazoz’un Lovemark olmaya en yakın üç markadan biri olduğunu gösteriyordu. Marka algı değerleri olarak aile, nostalji ve güven endekslerinde öne çıkıyor ancak anlık bir ürün olarak adlandırılıyor ve tutku noktasında ise eksiklik yaşanıyordu.

En önemli sonuç ise nostalji artısının 12-18 yaş grubunda marka algısını geri taşıdığı ve bu yaş grubunda hedef kitlenin markaya mesafeli kalmayı tercih ettiği görünüyordu. Bu yaş grubunda farklı bir marka ise Lovemark olmuşken 36-64 yaş grubunda ise Efsane Uludağ Gazozu Lovemark olmaya en yakın ürün haline geliyordu. Tüm bu verilerden yola çıkarak çözüm markaya değil kategoriye imaj yatırımı yapmak olarak belirlendi. Kategorinin yararına olan bizim de yararımızadır stratejisiyle özgüveni yüksek “Gazoz olma Efsane ol” iletişimleri 19 Ağustos 2014 tarihinde önemli dağıtım kampanyalarını takiben devreye girdi.

Gazoz kategorisi yüzde 11 büyüdü

Sonuçlara bakmaya kategori değerlerinden başlarsak, ev tüketiminde düzenli olarak daralan kategori ilk defa 2014 yılının son çeyreğinde hacimde yüzde 4, ciroda yüzde 10 oranında büyüdü. Bu çeyrekte ilgi çeken başka bir nokta ise kolalı içeceklerde gözlenen daralma oldu. 2015 yılının toplamında gazoz kategorisi ev tüketiminde yüzde 11’lik çift haneli bir hacim büyüme rakamı yakalarken, kolalı içeceklerde daralma devam etti. Efsane Uludağ Gazozu reklamlarıyla beraber diğer ulusal gazoz markalarının önemli bir kısmı da iletişim yatırımı gerçekleştirerek gazlı içecekler içinde SOM (Share of Market) /SOV (Share of Voice) payını gazozun lehine çevirdi.

Yani gazoz tekrar tüketiciyle kuvvetli bir iletişime geçti. Bu iletişim sonucunda da gazozun üstündeki toz ortadan kalkınca altındaki berrak ürün ve markalar tekrar tüketicinin hayatına girdi. Tüm bu çalışmalar yerel gazoz üreticilerinin de önünü açtı ve gazoz yeniden gündemde olan bir ürün haline geldi. Her yıl AMR İngiltere’ye yaptırdığımız Lovemarks araştırmalarının 2015 yılı başındaki sonuçlarında artık Efsane Uludağ Gazoz’un gazlı içecek kategorisinde ülkemizde Lovemarks olmaya en yakın marka olduğunu görmek çalışmaların marka özelinde de sonuçlarını bizlere gösterdi. Pazarlamada başarının, öncelikle sorunun doğru tespiti ve sonrasında çözümün büyük resme odaklanarak elde edileceğini bir kez daha görmüş olduk.