‘Millennial’lar ne ister?’

MediaCat ve İstanbul Bilgi Üniversitesi işbirliğiyle birkaç yıl önce açılan Marka Okulu Yüksek Lisans Programı’nın ders başlıklarından biri olarak aşinayız CMO Perspektifi’ne.

Her hafta Pelin Özkan’ın dersine konuk olan, farklı sektörlerden lider markaların CMO’larının deneyimlerini öğrencilerle paylaştığı bu dersten yola çıkarak MediaCat’e geçtiğimiz aydan itibaren CMO Perspektif adlı bir köşe ekledik. Bundan böyle her ay farklı markaların CMO’larını konuk edeceğimiz bu köşenin McDonald’s Türkiye CMO’su Bora Tanrıkulu’nun ardından ikinci konuğu P&G Türkiye ve Kafkasya Bölgesi Markalar Direktörü Onur Yaprak.

‘Millennial’lar ne ister?

Markaların son yıllarda kendilerine en çok sordukları soru bu. Dijitalleşmenin ve internetin dünyasında büyüyen bir neslin ne istediği biz markalar için artık çok önemli. Çünkü bu nesil, sadece iş dünyasının değil, tüm ekonomi dünyasının da hâkimi olmak üzere son hızla ilerliyor.

P&G Global olarak yaptığımız bir araştırma, Millennial’ların, nam-ı diğer Y kuşağının harcama gücünün 2020 yılında “baby boomers” olarak ifade edilen 50-60’larındaki neslin sahip olduğu harcama gücünü geçeceğini ortaya koyuyor. 2013 yılında ABD’de, baby boomer neslinin harcama gücü 4,4 trilyon dolar iken, Millennial’ların harcama gücü sadece 1,7 trilyon dolardı. 2015 yılına geldiğimizde Millennial’ların 2,45 trilyon dolarlık bir harcamaya imza attıklarını görüyoruz.

Halihazırda 2 milyara yaklaşan nüfusuyla dünyanın en kalabalık neslinden bahsediyoruz. 2014 yılında dünyadaki toplam işgücünün yüzde 36’sını Millennial’lar oluşturdu. 2020 yılında ise bu rakamın yüzde 46’ya ulaşması bekleniyor. Tüm bu rakamlar “Y kuşağı kraldır” dönemine artık girdiğimizi net bir şekilde gösteriyor.

Millennial’lar kimdir?

Peki, Millennial’lar ne ister? Genel olarak hem iş hem de özel hayatında daha fazla çeşitlilik ve eğlence isteyen bir nesil var karşımızda. Yerel değil, global düşünüyorlar. Çevrelerine önem verirken, kendilerini doğru bir şekilde ifade edebilmenin değerli olduğuna inanıyorlar. Sosyal anlamda daha özgürler, farklılıklara çok daha açıklar. Nesil farklılıklarını zorlanmadan kabul edebiliyorlar. En önemlisi ise teknolojiyi, hayatlarının önemli parçalarından biri olarak görüyorlar. Ülke bağımsız bir şekilde dünyadaki tüm Millennial’lar, teknolojinin yarattığı değişimden birçok açıdan etkileniyorlar.

Avrupa’ya nazaran oldukça genç bir nüfusa sahip olan Türkiye’de de Millennial kuşağı oldukça önemli bir yere sahip. 15-30 yaş arası gençler Türkiye nüfusunun yüzde 25’ini oluşturuyor. Bu gençlerin yüzde 39’u üniversite öğrencisi ve bu oranın beş yıl sonra yüzde 50 olması bekleniyor. Avrupa’da ise Y kuşağının oranı yüzde 11 düzeyinde. Dolayısıyla Avrupa’daki pazarlamacıların odağında 50 yaş üstü kuşak varken, bizim ülkemizde pazarlamacıların odağında Millennial nesli çok daha ağırlıklı olmaya başladı. Millennial neslin markalara bakış açıları, kullandıkları medya, teknolojinin hayatlarındaki önemi ve de hayata bakış açıları farklılaştığı için onları iyi anlamak biz pazarlamacılar için çok büyük önem taşıyor.

Analog ile dijital arasında

P&G Türkiye olarak Türkiye’deki Millennial kuşağını anlayabilmek için özel bir araştırmaya imza attık. Bu araştırma için 31 farklı şehirden ve 20 farklı üniversiteden çok sayıda gençle hem online hem de yüz yüze görüşmeler gerçekleştirdik. Elde ettiğimiz sonuçlar Türkiye’deki Millennial kuşağının dünyadaki akranları ile genel anlamda benzer eğilimleri taşıdığını göstermekle birlikte, detaylarda farklı özellikler sergileyebildiklerini ortaya koyuyor.

Araştırmamız gösteriyor ki, Türkiye’deki Y kuşağı çabuk sıkılıyor, monotonluktan nefret ediyor. Ailelerinin gözbebeği olarak yetiştikleri için kendilerini farklı görüyorlar. Üniversiteye gittiklerinde veya iş hayatına girdiklerinde kendileriyle benzer bireylerle karşılaşmak onları “sıradanlaştırdığı” için şaşırabiliyorlar. Fikirlerine önem verilmesi ve dinlenmeleri çok önemli ve geribildirim almaktan hoşlanıyorlar. Kendilerini biraz arada kalmış bir kuşak olarak görüyorlar. Klasik ile popüler, analog ile dijital arasında… Çünkü onlar sokakta oynamış, ödev yaparken ansiklopedi kullanmış son kuşak.

Tüm detayları bilmek bizim gibi markalar için oldukça önemli. Böylece hem gençlerin ne istediklerini daha iyi kavrayabiliyor hem de bizim için önemli olduğunu düşündüğümüz mesajlarımızı onlara daha doğru nasıl aktarabileceğimizi anlamış oluyoruz. Nesiller farklılaşsa da, markaların başarısı için değişmeyen şey, tüketicilerimizi çok iyi anlayıp, doğru içgörüleri ortaya çıkarmak ve pazarlama stratejilerimizi bu içgörüler üstüne kurmak. Başarı ancak bu şekilde geliyor.