Alışveriş merkezi nasıl konumlandırılır?
MediaCat ve İstanbul Bilgi Üniversitesi işbirliğiyle birkaç yıl önce açılan Marka Okulu Yüksek Lisans Programı’nın ders başlıklarından biri olarak aşinayız CMO Perspektifi’ne.
Her hafta Pelin Özkan’ın dersine konuk olan, farklı sektörlerden lider markaların CMO’larının deneyimlerini öğrencilerle paylaştığı bu dersten yola çıkarak MediaCat’e CMO Perspektifi adlı bir köşe ekledik. Her ay farklı markaların CMO’larını konuk ettiğimiz bu köşenin son konuğu ECE Türkiye Alışveriş Merkezi Yönetimi Direktörü Semet Yolaç Canlıel.
Alışveriş merkezi nasıl konumlandırılır?
Nihai tüketiciyle duygusal bağ oluşturmayı ve bu bağı uzun soluklu bir şekilde derinleştirmeyi başarabilmiş ticari gayrimenkuller uzun dönem başarının da garantisini büyük ölçüde sağlamış sayılırlar.
Neden bir yerde çok faydalı olan bir fikir başka bir projede aynı sonucu vermiyor?
Alışveriş merkezleri hayatımıza girdiğinden beri alışveriş merkezleri pazarlama yetkililerinin yaptığı pazarlama faaliyetleri de değişti, zamana uyum sağlayacak şekilde dönüştü. Fakat bu süreçte yapılan hatalar tekrarlanmaya devam etti. Bu hatalar arasında alışveriş merkezinin konumlandırmasına uygun faaliyetlerin yapılmaması ve uygun önlemlerin alınmaması var.
Daha ticari gayrimenkul planlama aşamasındayken piyasadaki pazar konumlandırması üzerine kafa yormak gerekir. AVM’nin pazar konumlandırması hayati derecede önemli bir konu, üstelik sadece pazarlama alanı için değil, kiralama perspektifi için de oldukça önemli. Peki, ticari gayrimenkulün uzun dönem başarısı için pazar konumlandırması bu kadar önemliyken neden hep unutuluyor ya da yok sayılıyor? Ânı kurtarmaya çalışırken büyük resim gözden kaçıyor.
Elbette bu konumlandırma çalışmaları yapılırken pazar araştırmalarından da faydalanılmalı. Bir huni prensibiyle genelden özele içinde bulunulan pazar detaylı bir şekilde incelenmeli. Huni prensibi çerçevesinde makro çevresel şartlardan, binanın fiziksel özelliklerine ve detaylarına kadar tüm araştırmaların tamamlanması elzem.
Alışveriş merkezi pazarlaması komplike bir iş. İçinde yüzlerce farklı marka barındıran bir çatı örgüt olarak düşünmek gerekir AVM’yi. Pazarlanması gereken ürün de bu çatı örgüttür. Her alışveriş merkezinin konumlandırması farklıdır. Bu konumlandırmaya göre pazarlama konseptinin oluşturulması gerekir. Ürünün adının belirlenmesi bile bu konumlandırma stratejisine uygun düşünülmeli. Sonrasındaki iletişim dili, hedef kitlesi, kısa, orta ve uzun dönem hedefleri, hepsi bu çatı strateji çerçevesinde hayat bulur. Herkese uyan tek bir reçete yoktur. Ve tabii ki bu konumlandırmalar AVM’ler yaş aldıkça geçen zaman ve değişen makro şartlara göre güncellenmelidir. Pazarlama konseptleri de -ana hatlarıyla olsa bile- minimum üç senelik olarak hazırlanmalı.
Hata: Kısa süreli strateji
Günümüzde yapılan diğer bir hata ise çok kısa süreli stratejiler kurgulanması. Bu dediğimin yanlış anlaşılmaması gerekir, tabii ki bugün planlayıp senelerce değiştirmeyeceğiz demiyorum. İhtiyaçlara göre güncellemeler yapılabilir ama ana yol haritasının elde olması ve ekibin tüm üyeleri tarafından içselleştirilmesi şart. Sonuçta ticari başarıyı sağlayan temel faktör tüm ekiplerin koordineli çalışmasıdır.
Pazarlama konseptinin detaylarını hazırlarken bu işin profesyonellerine faydası olacak temel soru şu: “Bunu yapmazsam ne olur ve ne kaçırırım?” Çoğu zaman “bunu yapınca şu hedeflere ulaşacağım” kabulüyle yola çıkıldığından ve süreçten çok hedefe konsantre olunduğundan bu önemli soru göz ardı ediliyor. Alışveriş merkezlerinde pazarlama ve pazarda tutundurma çalışmaları yapılırken en zoru yukarıda bahsettiğim ürün -çatı örgüt- olan alışveriş merkezi ile nihai tüketici arasındaki duygusal bağı oluşturmak ve derinleştirmek. Duygusal bağ oluşturmayı ve bu bağı uzun soluklu bir şekilde derinleştirmeyi başarabilmiş ticari gayrimenkuller uzun dönem başarının da garantisini büyük ölçüde sağlamış sayılırlar.
