Dünyanın en inovatif 50 CMO’su

CMO’ların görevleri değişiyor. Kıdemli pazarlamacılar, şimdiye kadar hiç olmadığı kadar C seviye ve yönetim kurulunda aktif rol almaya başladılar. Business Insider da veri ve teknolojiden faydalanarak global çapta güçlü bir pazarlama stratejisi uygulayan, uyguladıkları pazarlama stratejileriyle kategorilerinde fark yaratan “Dünyanın En İnovatif 50 CMO”sunu seçti.

Business Insider, markanın büyüklüğü ve değerini geçen yıl ne kadar artırdığı, rol ve sorumluluklarının kapsamı, kendi kategorilerinin dışına çıkarak gerçekleştirdikleri başarılar ve pazarlama dünyasına kazandırdıkları gibi faktörlerin yanı sıra aşağıdaki nitelikleri de gözeterek dünyanın en inovatif CMO’larını belirledi.

• Birleştiriciler: Kampanyalarında sanat, bilim ve teknolojiyi etkili bir şekilde harmanlayan pazarlama yöneticileri.
• Asiler: Pazarlama adına sahip oldukları imkânları mevkidaşlarından daha farklı bir yönde/alanda kullananlar.
• Hikâye anlatıcıları: Platformlar arası hikâye anlatıcılığında ustalaşmış pazarlama yöneticileri.
• Sürüden ayrılanlar: Oyunbozan, yenilikçi markaların yöneticileri.

10- Lindsay Kaplan, VP of Communications and Brand Engagement, Casper

Casper’ın 2015 yılında hayata geçirdiği girişimi istenilen başarıyı yakalayamamış olabilir ama yatak alanındaki bu girişiminin sosyal medya yönetimi ve deneyimsel pazarlamasıyla, durgun yatak sektörünü canlandırdığını inkâr etmek olmaz. Tüm bunlar Kaplan’ın işi. Kendisi teknoloji, tasarım, içerik ve dijital çözümleri aynı potada zekice eriterek uykuyu konuşulmaya değer kıldı.

9- Diego Scotti, CMO, Verizon

Madison Avenue, çeşitlilik konusunu yıllardır halının altına süpüyor ve kesinlikle çeşitliliğin savunucusu olarak bilinmiyordu. Ta ki birkaç büyük pazarlamacı bu meseleyi bizzat kendileri yönetmeye karar verene kadar. Verizon’ın büyümesine öncülük eden CMO Scotti, bir yıl önce işbirliğinde oldukları ajanslara bir mektup göndererek, kadrolarındaki farklı ırklardan gelen insan ve kadın sayısını artırmaya çağırdı.
Bu yıl ise Verizon, sektörün çeşitlilik problemiyle mücadele ettiği bir programı hayata geçirerek çabalarını bir adım öteye taşıdı. Şirket, çeşitliliğin yaratıcı çıktılara dahil olması için çabalamanın yanı sıra endüstrisinin sorunlarına daha kapsamlı destek veren The One Club ve Marcus Graham Projesi’ne de yatırımlarını sürdürüyor.

8- Jon Iwata, Chief Brand Officer, IBM

IBM, kitlelerin bulut bilişim sistemini daha iyi kavramasını sağlayarak yapay zekanın hakim olacağı bir gelecekte ne gibi fırsatlara sahip olunacağını öngörmesini sağladı. IBM’in bu başarısının ardındaki isim ise Iwata’ydı. Dahası IBM, insanların okumak ya da paylaşmak isteyeceği türde dijital içeriklerin üretilmesinde de yardımcı rol oynadı. IBM’de 34 yılını geçiren Iwata, gelecek ay emekli olacak.

7- Keith Weed, CMO, Unilever

Unilever; Twitter, Facebook, Google gibi platformlardan daha fazla hesap verebilirlik talep eden Weed ile dijital reklamcılığı iyileştirme hareketinin ön saflarında yer alıyor. Weed; görüntülenebilirlik, şeffaflık ve cross-platform sorunlarını bizzat savunarak endüstriyi bu sorunlarla mücadeleye etmeye zorladı. Ve süreç boyunca hayata geçirdiği kampanyalarla Unilever’in pazarlamanın bu zorlayıcı tarafında kalmasını sağladı: Unilever’in kadınların hangi saç stili ipuçlarını aradığının verilerini paylaştığı vlogger’lar tarafından hazırlanan öğretici içeriklerin yayınlandığı bir YouTube kanalı olan All Things Hair bu konuda mükemmel  bir örnek.

6- Kelly Bennett, CMO, Netflix

Netflix için 2017 oldukça iyi geçen bir sene oldu. Zira gerek ilgiyle izlenen, 90’lı yıllarda kokain ticaretini konu edinen Narcos dizisi gerekse de Stranger Things’in ikinci sezonu için Spotify, Snapchat ve Lyft ile gerçekleştirdiği yaratıcı işbirlikleri ile eğlence dünyasını zenginleştirdi. Tüm bu girişimlere liderlik eden isim ise Bennett’ti.

Bennett, diğer taraftan da streaming piyasasının başarılı aktörlerinin mobil, dijital ve açıkhava mecralarında heyecan verici deneyimlere dahil olmasını sağladı. Warner Bros. Pictures’da yaklaşık 10 yılını geçiren kıdemli eğlence pazarlama uzmanı Bennett, 150’den fazla ülkede Netflix’in küresel pazarlama ve sosyal medyasını yönetiyor.

5- Fernando Machado, CMO, Burger King

Yakın geçmişte hiçbir marka istikrarlı bir şekilde Burger King gibi yaratıcı, yenilikçi ve dürüst denilebilecek düzeyde cesur kampanyalar yayınlamadı. Burger King’in Cannes Lions’ta Yılın Yaratıcı Reklamvereni Ödülü alması da bu anlamda şaşırtıcı olmasa gerek.

Bu ayak izlerini takip eden McDonald’s’a yaptığı Whopper ve Big Mac’i harmanlayan McWhopper teklifi, “Subservient Chicken” gibi ikonik kampanyalarıyla birlikte Google Home’a kurnazca sızan Whopper reklamı, hedefine yine McDonald’s’ı aldığı Halloween için hazırlanan reklamları da bu yıl Machado’nun liderliğinde hayat bulan işlerdendi.

4- Cliff Hopkins, Global Head of Marketing, Instagram

Birçok şirket Instagram’dan daha iyi bir 2017 geçirdi kuşkusuz. Ancak şirket, Nisan ayında aylık 700 milyon aktif kullanıcıya sahip olduklarını açıkladı. Eylül ayında ise bu sayı Snapchat Stories’in benzeri Instagram Stories ile 800 milyona ulaştı ve sadece bir yılda günlük 250 milyon kullanıcı kazandı. Bu, oldukça başarılı bir ürün olduğunun ve güçlü bir bağlılık oluşturduğunun göstergesi. Ama şaşırtıcı olan Instagram’ın Facebook’un çatısı altına girmiş olsa da havalı algısını koruya devam etmesiydi.

3- Ann Lewnes, CMO, Adobe

Yaratıcı profesyonellere, medya ve teknoloji şirketlerine ve pazarlamacılar için müşterilerine ulaşabilecekleri çok çeşitli araçlar sunan Adobe, anlatılması gereken karmaşık bir hikâyeye sahip. Lewnes, dijital içerik ve veri ürünlerini zenginleştirerek ve canlı etkinlikler düzenleyerek Adobe’un sahip olduğu başarıya ulaşmasında büyük rol oynadı. Bütün bunlar da aslında farklı pazarlama araçlarının kullanımıyla oldu.

Geçtiğimiz yıl marka adına en büyük gelişme Imagine Dragons grubu ile yaptıkları ortaklıktı. Grup, hayranlarından, ürünün 25’inci yılını kutlamak için Adobe Premiere Pro yazılımını kullanarak grubun video çekimlerinden işlenmemiş kamera görüntülerini düzenlemesini istedi. Bu işbirliği, müzik piyasası ve yazılım sektörü adına örnek bir çalışmaydı.

2- Linda Boff, CMO, GE

GE’de yaşanılan pozisyon değişikliğinin üzerinden bir yıl geçti ama 14 yıllık GE çalışanı başarılarını hızla artırmaya devam ediyor. Boff, gelişmekte olan medya platformlarda birinci olma arzusuyla yoğrulan ve ağırlıklı olarak deneyimlerine dayanan pazarlama stratejisiyle 125 yıllık şirketin benimsediği yeni vizyonuna katkı sağladı. Boff’un pazarlamacılara önerisi mümkün olduğunca dönüşümü gerçekleştirene kadar durmamaları ve bu süreçte teknolojiden had safhada faydalanmaları. Bu, aynı zamanda ekibin geri kalanı için de yeni iş fırsatları yaratmakta.

Pazarlama liderleri için satış ve strateji her zaman önemli olmakla birlikte Boff’a göre gerçek değişimi sağlamak adına takip edilmesi gereken üç gelişme var: veri, teknoloji ve tüketicilerin talep ettiği pazarlama hızı.

1- Marc Pritchard, Chief Brand Officer, P&G

Listenin ilk sırasında Marc Pritchard yer alıyor. Zira dijitalin reklam endüstrisine yaşattığı devrimde yolu aydınlatan biri varsa o kişi Marc Pritchard’dır. Pritchard, işler düzelmezse dünyanın en büyük reklamvereni olarak reklam harcamalarını kısacakları konusunda uyarıda bulunduğu zaman bu açıklama yıl başında büyük yankı uyandırmış ve endüstride dalgalanmalara sebep olmuştu. Sonuç ise beklenildiği gibi oldu.

Pritchard’ın liderliğinde, FMCG devi P&G dijitale 100 milyon dolar yatırım yaptı ve satışlarda da artış yaşadı. CMO’nun bir sonraki adımı ise, “kaliteli medya içeriği”ne odaklanarak marka güvenliğini artırmaktı. Pritchard, bu girişimiyle P&G’yi bir kez daha sektörde fark yaratan konumuna taşıdı.

Business Insider tarafından oluşturulan “2017’de Dünyanın En İnovatif 50 CMO’su” listesinin tamamına bu adresten ulaşabilirsiniz.