52 hafta yeniyi hazırlıyoruz
Yakın zamanda “Moda Senin Seçimin” kampanyasıyla tüketicisinin karşısına çıkan LC Waikiki’nin, ulaşılabilir moda kavramının altını nasıl doldurduğunu LC Waikiki Ürün ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü Deniz Aktürk Erdem’e sorduk. 52 hafta devamlı yeniliğin peşinde koştuklarını söyleyen Erdem’in sözlerinde moda perakendecileri için dijital çağda ayrışmayı sağlayacak bir reçete de saklı.
Öncelikle LC Waikiki’nin global marka olma hedefi doğrultusunda katettiği yolu sormak istiyorum. Nasıl geçti 2017 sizin için? Hangi pazarlar eklendi haritanıza?
LC Waikiki olarak 2017 yılında yurtiçinde yüzde 19 büyürken, yurtdışında yüzde 60, toplamda ise yüzde 30 büyüme elde ettik. Yılı 12,2 milyar TL ciro ile tamamladık. 2017’de yurtdışında 96, yurtiçinde ise 41 olmak üzere toplam 137 yeni mağaza açtık; 600 milyon dolar markalı ihracat gerçekleştirdik. Kenya’daki ilk mağazamızı Nairobi’deki Two Rivers Mall’da 1,5 milyon dolarlık yatırımla açarak, Afrika’nın Sahra Altı olarak bilinen bölgesini haritamıza ekledik. Endonezya, Malezya ve Çin’de mağazalar açtık. Dakikada bin 724 ürün satarak geçtiğimiz bir yıl içerisinde toplam 436 milyon ürün satışı gerçekleştirdik. Kenya’dan Malezya’ya, Kazakistan’dan Endonezya ve Fas’a kadar uzak pazarlarda faaliyet gösteriyoruz. Girdiğimiz pazarların birçoğunda sektörde önemli bir oyuncu olmamızın yanı sıra 15 ülkede pazar lideriyiz. Ayrıca, bugün 38 ülkede 850 mağazayla -yaklaşık her 2,5 günde bir açtığımız mağazalarla- dünyada sektörün önde gelen markalarından biriyiz.
LC Waikiki “ulaşılabilir moda”yı savunan bir marka. Sahiplendiğiniz bu kavram, tüketici ve LC Waikiki için ne ifade ediyor?
Geçmişle karşılaştırıldığında, insanlar için anlar artık daha önemli. Uzun vadeyi ipotek altına alan sahip olma kültürüne karşılık paylaşım ekonomisi hızla büyüyor. Zira insanlar şimdiki zamanı zenginleştirecek deneyimlere odaklanmayı, anları iyi yaşamayı, paylaşarak daha çok iyilikte bulunmayı tercih ettiklerini ifade ediyorlar. Gelir adaletsizliğinin olduğu ortamda lüksün gerçekten bir tasarım aklı ve perspektifiyle kendini rasyonelize etmesi gerekiyor. Verilen resim, kaydedilen anı işlevinde, çok önemseniyor. Bütün bu değişiklikler beraberinde her şeyi hızlı bir şekilde deneyimlemeyi isteyen bir müşteriyi çıkarıyor karşımıza.
Diğer taraftan bireysellğini hissetmek ve hissettirmek isteyen herkesin demokratik bir şekilde sesi çıkabiliyor artık. Sosyal platformlardaki herkes bir içerik üreticisi olduğu gibi potansiyel bir tasarımcı. Geçmişte dünyanın nasıl giyinmesine karar verdiğine inanılan tasarımcılar, şimdi sokaktaki insanı analiz ediyor ve yeri geldiğinde de ilham alıyor, takip ediyor. Her şeyden önce trendleri belirleyen rol modelleri artık ayrı ayrı dikeylerdeki salt kanaat önderleri değil, birebir sokaktaki gerçek insanlardan.
Biz de LC Waikiki olarak herkese ulaşılabilir modayı sunmak için çalışıyoruz. Bunu yaparken insanların istek ve ihtiyaçlarını analiz ediyor, seçimlerinin arkasındaki mantığı anlamlandırmaya çalışıyoruz. Yaptığımız son araştırmalar gösteriyor ki, her gün yeni bir trend ortaya çıksa da, müşterimiz kendi tarzını kendisi belirliyor, son dokunuşu kendisi yapıyor. Kullandığı aksesuar, atkısını bağlama şekli, ayakkabı seçimiyle değil sadece; tüm ana parçalarla kendi modasını kişiselleştiriyor. Biz dünyadaki modayı birinci elden takip ediyor, son trendleri yakalıyor ve onlara sunuyoruz. Müşterimiz ise içinden kendi seçimlerini, kendi kompozisyonunu yapıyor. Bu içgörü bizim son global kampanyamızın da içgörüsünü oluşturdu.
Moda Senin Seçimin kampanyanızın ilk ayağında kadınlara odaklanıyorsunuz. Kampanyanızın ardında nasıl bir içgörü var? Önümüzdeki dönem neler göreceğiz?
Yeni kampanyanın konseptini Türkiye’de yaptığımız içgörü araştırmalarıyla belirledik, sonrasında da üç kıtadan 26 ülkedeki LC Waikiki müşterileriyle test ettik, geçerliliğini onayladık. Yenilik, modada trend, kalite ve şıklık algısına dair moda dünyasının kodlarıyla müşteri bakış açısının bazı temel eksenlerde farklılaştığını gördük. Buradan yola çıkarak hazırlanan “Moda Senin Seçimin” kampanyamızın ilk filmi, kadın hedef kitleye sesleniyor.
Yeni denim koleksiyonumuz Boğaziçi’nin renklerinden ve Boğaz’ın semtlerinden ilham alan LCW Jeans Bosphorus adlı koleksiyonumuzu da erkeklerin beğenisine sunuyoruz. Dünyaya en çok markalı jean ihracatı yapan Türk markası olarak “Designed in Istanbul” kavramına katkıda bulunmak bizim için çok anlamlı.
Tüketicinin satınalma alışkanlarına baktığınızda son yıllarda ne gibi değişimler yaşandı? Bu değişimler üretimlerinize nasıl yansıdı?
Geçmişte yaz ve kış olmak üzere iki temel lansman dönemi vardı. Biz ise her hafta yurtiçinde 12,5 milyon, yurtdışında 2 milyon olmak üzere mağazalarımızda bir haftada ortalama 14 milyon müşterimizi ağırlıyoruz. Bu frekansta her seferinde yenilik gösterebilmek için 52 hafta yeniyi hazırlıyoruz müşterimize. Bunu yaparken de koleksiyonun değişen trendlere uyumunu, mevsimsel ve dönemsel geçişleri, farklı müşteri segmentlerimizin değişen ihtiyaçlarını gözetmek gibi pek çok farklı değişkeni göz önünde bulundurmamız gerekiyor.
“İyi giyinmek herkesin hakkı” inancıyla yola çıkan LC Waikiki için 7’den 70’e ifadesi yetersiz kalıyor. Erkekten kadına, hamileden yenidoğana ve çocuğa, aksesuara, ayakkabıya ve 2016 yılında lanse ettiğimiz Home kategorimizle birlikte hane halkının tüm giyim ihtiyaçlarını karşılama sözümüz var. Büyümeyi getiren temel sebeplerin başında müşterimize saygıyla onun ihtiyaçlarını ve onu anlamak için yaptığımız yatırım ve analitik altyapı, yalın sistemler ve süreçlerimiz geliyor. Eğer yönetişim sistemlerimiz böyle geniş bir vizyonla sağlam analitik temeller ve süreçler üzerine kurulmuş olmasaydı, bu büyüme mümkün olmazdı. Şirketimizi bir sayfa A3 sınırlarına sığacak şekilde, en üst analitik donanımla en yalın şekilde yönetmek yönetim kurulu başkanımızın en çok emek harcadığı alan.
LC Waikiki bu anlamda sadece giyim markası olarak değil, işveren markası olarak da gençlerin ilgi odağı olma yolunda. Uluslararası düzlemde analitik süreçlere ve marka yönetimine, pazarlama ve satış konularına ilgi duyan yeni mezun adayların ilgisini çekiyor. LC Waikiki Kurumsal Akademi çerçevesinde ve yurtiçindeki ve yurtdışındaki muhtelif eğitim ve danışmanlık kurumlarıyla yürüttüğümüz çok kapsamlı bir eğitim altyapımız ve yeni çağın gerekliliklerine uyarladığımız yeni projelerimiz var.
Yapay zekâ bizim için gelecek zaman değil. Uzun zamandır işimizde algoritmaların katkısı büyük. Makineler döneminin, müşteriyi anlayan ve hatta bilen sistemlerin temellerini bizimle atacak arkadaşlarımızı, bilgisayar, endüstri ve veri analitiği mühendislerini, idari bilimler fakültesi öğrencilerini aramıza bekliyoruz. Türkiye’den “Designed in Istanbul” iddiasıyla bir Türk markası olarak Avrupa’nın ilk üçü arasına girmeyi hedefliyoruz. Bu heyecana ortak olmak isteyen, keşfetmeye, öğrenmeye ve çok çalışmaya istekli gençlere kapımız açık.
E-ticaretin perakende içerisindeki payı yüzde 3,5 civarında. Sizin de bu alandan daha çok pay almak adına birçok çalışma yürüttüğünüzü görüyorum. Online’a özel koleksiyonlar bunlardan biri. Neler yapıyorsunuz e-ticarete yönelik?
Lcwaikiki.com, Türkiye’de monobrand kategorisinde ilk sırada. LC Waikiki’nin toplam satışları içerisinde dijitalin payı henüz ülkemiz ortalamalarında. Hedefimiz bunu birkaç katına çıkarmak. Şu anki e-ticaret müşteri davranışları gösteriyor ki müşteri önce online’dan neler olduğuna bakıyor ancak sonra dokunarak mağazadan almak istiyor. Alışverişini kimi zaman online’dan kimi zaman da mağazadan tamamlıyor. E-ticaret alanında da yeni projeler üzerinde çalışıyoruz. Aralık ayında ilk defa Türk perakende sektöründen bir marka olarak yurtdışında yerel e-ticaret operasyonuna başladık. Projemiz Avrupa Birliği üyesi ülkelerden 27’sine, dokuz dilde, beş farklı para biriminde Avrupa Birliği içinde servis verecek bir yapı kurulmasını kapsıyor. Bugün Berlin’den veya Paris’ten ürünlerimize ulaşabilirsiniz.
E-ticaret kendi özelinde ele alınması gereken bir alan. Dijital dünyanın ritmi bambaşka. Bunun için münferit bir birimimiz var. Bu kanalın tüm gerekliliklerini, hız, yeni ve farklı ürün, kolay ve keyifli müşteri tecrübesi, çoklu kanalla zenginleşmiş ve kolaylaştırılmış deneyim için moda perakendeciliğindeki tecrübemiz ve ölçeğimiz hayatı kolaylaştırıyor.
Dijitalleşme ve Z Kuşağı ile birlikte perakende sektörünün makro bir değişimden geçtiğini söylemek mümkün. Dijital çağın yükselen alışveriş modelinin sosyal ticaret olması buna örnek. Bugünün koşullarında perakendede ayrışabilmenin yolları nasıl bir boyut kazandı dersiniz?
Büyük online pazaryerleri bile bir süreden sonra mağaza açmak zorunda kalıyorlar. Kendileri için yepyeni bir alan. Oysa perakendecilik; içinde emlakçılıktan servise, iç mimari etkinlikten kapasite ve stok yönetimine dek en zorlu iş kollarından. Meteorolojinin çöl sıcakları uyarısında bile müşterimize sepserin bir alışveriş deneyimi sağlayabilmek, bunu yönetebilen bir ekibin parçası olmak gurur verici. Değişim, iade ve çoklu kanal yönetimiyle artan e-ticaret için en büyük dayanağımız yine mağazacılık altyapımız ve gelişkin kaslarımız olmaya devam edecek.
Diğer bir konu ise talep tahmin. Burada da gelişmiş pazar ve müşteriyi anlama yetkinlikleri, şu anda hâlâ moda perakendeciliğinde olmayan metodların bu kategoriye adaptasyonu dijital çağda ayakta durabilmek icin çok önemli olacak.
2018 planlarınızla kapatalım. Yurtiçi ve yurtdışına yönelik yapacağınız yatırımlardan bahseder misiniz?
2018 yılında 12 yeni ülkeye daha giriş yaparak, yurtdışında 120, yurtiçinde 30 yeni mağaza açmayı ve toplamda 1000 mağaza sayısına ulaşarak, yüzde 33 büyümeyle 16,2 milyar TL ciroyu aşmayı hedefliyoruz. 2018 yılında Hırvatistan, Yunanistan ve Güney Afrika gibi 12 ülkede daha faaliyete geçmek üzere hazırlıklarımızı yapıyoruz. 2018 yılında toplam 1,5 milyon metrekarelik mağaza alanıyla 8 bin yeni kişiye daha istihdam imkânı sağlayarak LC Waikiki’nin çalışan sayısını 50 bine çıkarmayı hedefliyoruz. Türkiye’nin en çok kadın istihdamı sağlayan şirketiyiz ve bununla gurur duyuyoruz. Kadınlarımızın payı da organizasyonun en üst seviyelerine çıkarken azalmıyor, artıyor. Satınalma ve planlama müdürlerimizi her birini ortalama bir şirket cirosuna sahip olan ve ticari kararları yöneten genel müdürler olarak düşündüğümüzde, ticari kadromuzun yüzde 1700’ünü kadın yöneticiler oluşturuyor. Yılda ortalama 150 saat eğitim, koçluk ve mentorluk sistemiyle yöneticilerimizin bireysel gelişimlerini destekliyoruz.
