E-ticaretin geleceğinde daha fazla kişiselleştirme yatıyor

n11.com CMO’su Zafer Özçelik ile e-ticaretin geleceğiyle birlikte n11.com’un üstlendiği rolü konuştuk. İletişim stratejilerinin temelini güven, eğlence ve deneyim unsurlarının oluşturduğunu ifade eden n11.com CMO’su Zafer Özçelik, bu stratejiyi güçlü bir öngörüye dayandırıyor: “E-ticaretin geleceğinde daha fazla kişiselleştirme ve daha önce tüketiciye sunulmamış deneyimler yatıyor. Bu, tabii ki daha fazla tüketici etkileşimi getirecek”.

Çok yakın bir zamanda n11.com’a CMO olarak atandınız. Öncesinde teknoloji şirketleri ağırlıklı olmak üzere iş geliştirme ve dijital strateji alanlarında görev yapmıştınız. Bu alanlardaki yetkinliğinizin n11.com’daki yeni rolünüze ne gibi faydalar sağlayacağını düşünüyorsunuz?

Dijital medya ve pazarlama alanında Amerika ve Türkiye dahil toplam 16 senelik deneyimim var. Profesyonel tecrübenin yanı sıra teknolojiye de kişisel bir merakım var. Dijital dünyadaki gelişmelerin insan davranışları, medya tüketim alışkanlıkları, içerik tipleri, dolayısıyla da pazarlama stratejilerine yansıması oldukça hızlı oluyor. İvmesi her gün artan bu değişime hızlı adapte olmanın oldukça önemli olduğunu düşünüyorum. Dünyada son dönemde hızlanan teknolojik gelişmeler ve trendler, mevcut işlerin yapılış şekillerini değiştirdiği gibi, bugüne kadar yapılması mümkün olmayan bazı iş modellerini de uygulanabilir hale getirdi. Bu nedenle özellikle e-ticaret sektöründe, gelişen teknolojileri takip ederek inovasyon, Ar-Ge ve dijital dönüşüm projelerimize yatırım yapmaya devam edeceğiz.

Atanmanızın ardından ilk girişiminiz ne oldu?

n11.com, kurulduğundan bu yana geçen beş yılda 2 milyar dolarlık ticaret hacmine, 80 binden fazla kayıtlı mağazaya ve 11 milyon üyeye ulaştı. Devlete sağladığı KDV geliri ise 281 milyon doları buldu. Ana motivasyonum bu büyümeyi daha da ileri taşımak ve artan rekabet ortamında n11.com’un sahip olduğu pazar payını sağlamlaştırarak genişletmek. Bu doğrultuda pazarlama yapılanmamızı tüketiciye değen her noktayı bir araya getirecek şekilde konsolide ettik. Marka yönetimi, dijital kanallar, data ve müşteri hizmetleri olarak dört ana birimimiz bulunuyor. Böylece her departman birbirinden besleniyor ve kendini geliştirebiliyor.

n11.com bir e-ticaret platformu olarak sahip olduğu kategoriyle neredeyse aynı çeşitlilikte hedef kitleye sahip. Böylesi geniş bir hedef kitleye seslenirken ortak paydanız ne oluyor?

Beğenilen bir marka olmak için güvenilir ve eğlenceli bir yapıda olmanın yanı sıra iyi bir deneyim sağlamanın en önemli unsur olduğunu düşünüyoruz.

Ana stratejimiz; tüketiciyi ve sektörü iyi okuyup anlayarak fark yaratacak, belirlediğimiz marka karakterine uygun, renkli, akıllı ve dinamik bir iletişim sürdürmek ve tüketicilerle duygusal ve sıkı bir bağ kurarak akıllarındaki ilk ve sıklıkla alışveriş yaptıkları e-ticaret platformu olmak üzerine kurulu. n11.com olarak, müşteriyle doğru zamanda doğru yerde iletişim kurmaya önem veriyoruz. Beğenilen bir marka olmak için güvenilir ve eğlenceli bir yapıda olmanın yanı sıra iyi bir deneyim sağlamanın en önemli unsur olduğunu düşünüyoruz. İletişimimiz ve kampanyalarımızın her aşamasında bu unsurlara özellikle dikkat ediyoruz. Bu zamana kadar hazırladığımız 360 derece iletişim kanallarında da eğlenceli ve renkli dünyayı görmek mümkün. Pazarlama iletişimimiz PR, sosyal medya, dijital kanallar, ATL ve BTL olmak üzere zengin bir dünyadan oluşuyor. Bu anlamda, dijital olmamızın avantajlarını sonuna kadar kullanıyoruz diyebiliriz. Sosyal medyada gündemle ilgili gerçek zamanlı iletişim yapmak, doğru zamanda doğru ve etkin temayla kampanyalar kurgulamak, bunları eğlenceli ve insanların paylaştığı videolarla duyurmak, e-ticaretin doğası gereği bu konularda hızlı hareket etmek ve kaliteli bir deneyim sunmak bizi sektörde farklılaştıran ve en beğenilen markalar arasında yer almamızı sağlayan etmenlerin başında geliyor.

Günümüzde her fırsat bulduğunuzda alışveriş yapabilme imkânı tabii ki diğer satış kanallarına nazaran büyük bir avantaj sağlıyor. Ocak 2014 itibarıyla tüketicilere sunduğumuz mobil uygulama ve mobil uyumlu internet sitemiz de mobil ticarette yükselen eğimi gösteriyor. Trafiğin yüzde 70’inden fazlasını mobilden sağlıyoruz. Müşterimizi, kendisinden daha iyi tanıdığımız, kişiselliği daha da yüksek bir kanal kurmayı hedefliyoruz. n11.com olarak kendi modelimize, “yönetilen” açık pazar diyoruz. Bunun anlamı da şu aslında, n11.com bir al-sat işi yapmıyor, kendine ait bir deposu ya da deposunda ürünleri yok. 80 bin KOBİ’yi aşkın bir ekosistemi var. Bu ekosistemin içerisinde ismi belli çok büyük markalar da var, Gaziantepli bir baklavacı ya da Antalya’dan portakalcımız da. KOBİ’lerimiz satış yaptıkça biz kazanıyoruz, onlar büyüdükçe biz büyüyoruz. O nedenle bizim en büyük değerimiz ve fırsatımız, müşterilerimiz ve iş ortaklarımız diyebiliriz. Ekosistemimize yatırım yapmaya devam edeceğiz.

Bu yıl Singles’ Day’i sahiplenerek Türkiye e-ticaret sektöründe örnek bir girişime imza attınız. Buna istinaden 2018’de ne gibi çalışmalar gerçekleştirmeyi planlıyorsunuz?

Geçtiğimiz yıl yeniden Türkiye’nin en büyük sanal etkinliğine ve tarihi günlük rekor e-ticaret cirosuna imza atıldı. Gün içerisinde 140 milyon liralık satış gerçekleştirildi. n11.com bünyesinde yer alan işletmelerin devlete sağladığı KDV geliri ise 22 milyon TL’yi aştı. n11.com’a eşzamanlı giren kullanıcı sayısı 220 binleri gördü. Açık pazar e-ticaret platformları arasında yeniden bir ilke imza atarak 11 Kasım tarihinde sürpriz fiyatla satışa sunduğumuz 111 otomobil ilk yarım saat içerisinde sadece online ödeme yöntemleri kullanılarak satın alındı. Bu yılki 11.11 için farklı sürprizlerimiz olacak.

Global araştırmalar tüketicilerin alışverişlerinde yalnızca fiyata değil, kaliteye de odaklandığını gösteriyor. Türk tüketicisinin online satınalma davranışlarına baktığınızda neler söyleyebilirsiniz?

Türk tüketicileri için e-ticaretin en önemli değer önerisi hâlâ ucuzluk beklentisi. Gelişmiş e-ticaret pazarlarında ise kolaylık daha çok ön plana çıkıyor.

Türkiye’de internet kullanım oranı gelişmiş ülkelerin gerisinde kalsa da gelişmekte olan ülkelerle benzer seviyede. 2018 yılında yüzde 77’e ulaşan akıllı telefon kullanım oranı ile Türkiye, dünya ortalamasının üzerinde diyebiliriz. TÜBİSAD‘ın raporuna göre, Türkiye’de e-ticaret hacmi yüzde 37 büyüyerek 42,2 milyar TL’ye ulaştı. 2013-2017’de sektörün ortalama yıllık büyüme hızı yüzde 32 olarak kaydedildi. Türkiye’de e-ticaretin toplam perakende pazarına oranı ise yüzde 4,1 oldu. Yakalanan ivmeye rağmen e-ticaretin toplam perakendeden aldığı pay, dünya ortalaması ile kıyaslandığında Türkiye için hâlâ kat edilmesi gereken bir yol var.

Tüketiciler tarafından bakıldığında, Türk tüketicileri için e-ticaretin en önemli değer önerisi hâlâ ucuzluk beklentisi. Gelişmiş e-ticaret pazarlarında ise kolaylık daha çok ön plana çıkıyor. Türkiye’de internet kullanan her 3 müşteriden yalnızca 1’i online alışveriş yapıyor. Online alışveriş yapan 4 müşteriden 1’i de alışveriş işleminde sorun yaşadığını belirtiyor ve yaşanılan sorunların başında satış sonrası süreçlerine ilişkin konular geliyor. Özellikle geçtiğimiz yıl mobil ticaretin artışı ile kişiselleştirme trendini gördük. Bizce e-ticaretin geleceği, daha fazla kişiselleştirme ve daha önce tüketiciye sunulmamış deneyimlerde yatıyor.

Bu, tabii ki daha fazla tüketici etkileşimi getirecek. Bunu bir sonraki seviyeye taşımak için bir mağazadaki satış görevlisi gibi -tüketiciye ürün seçmeden ödeme seçeneklerini açıklamaya kadar- her konuda yardım edecek sanal görevli tarzı teknolojilerin geliştirilmesi gerekiyor. Böyle bir teknoloji tüketiciye daha çok etkileşim ve seçenek tanıyacağı için parasını harcayacağı ürün ve hizmet ihtimallerini de artıracaktır. Offline ve online arası sınırları kaldıran ve birçok alanda tüketici deneyimini ve bilgi seviyesini artıran teknoloji trendleri de ticareti yeniden şekillendiriyor. Chatbot’lar, kişiselleştirilmiş teklifler, drone’larla teslimat gibi teknolojik trendlerin bugünden başlayarak ticaretin yakın geleceğini önemli ölçüde etkilemesi bekleniyor.

Malumunuz Amazon, Türkiye pazarına girmeye hazırlanıyor. Bu hamlenin sektörde nasıl bir etki yapacağını öngörüyorsunuz?

Türkiye e-ticaret sektörünün önünde büyük bir büyüme potansiyeli var. “Bu potansiyel olmasaydı Amazon Türkiye’ye gelmeyi düşünür müydü” diye bir sormak gerekir. Önümüzdeki senelerde e-ticaretin katlanarak büyümeye devam edeceğini görüyoruz. n11.com olarak alıcılarımıza, iş ortaklarımıza ve ülkeye sağladığımız fayda ile kazanan bir şirketiz. Tüm odağımız bu konular üzerine.