“Amacımız sosyal baskıyı kırmak”

Ek gıda konusundaki olumsuz algıyı kırmak için çalışan Hero Türkiye’nin bu konudaki en güçlü kozu doğal tarım uygulamaları. Hero Türkiye Pazarlama Direktörü Şirin Işık ile doğal tarım farkındalığını, iklim krizi senaryolarını ve iletişim çalışmalarındaki yenilikleri konuştuk.

Türkiye’de bebek maması pazarının gelişimi ne durumda?

Bebek maması pazarını devam sütleri ve ek gıdalar olarak incelemek gerekiyor. Hero Baby ek gıda pazarında daha yoğun faaliyet gösteriyor. Buradaki pazar payı yüzde 75. Türkiye’de üretim yapan tek şirket. İsviçreli bir şirket olmasına rağmen tahıllı kaşık mama ve kavanoz mama olmak üzere Ankara’da iki tane fabrikası var.

Kategori aslında yıllardan itibaren büyüyen bir kategori. Bizim marka olarak geliştirmek istediğimiz noktalardan biri ise hane penetrasyonu. Bunun önündeki en büyük zorluklardan biri ek gıdaya yönelik sosyal baskı. Biz marka olarak bu baskıyı kırmak için çok çalışıyoruz. Amacımız artık pazar payı almak değil, ebeveynlerin yanlış bildiklerini doğru hale getirmek, bilmediklerini öğretmek ve bu sayede bebeklerimizin daha güvenli gıdalarla beslenmesini sağlamak.

Stok yapma eğilimi bu kategori özelinde kendini nasıl gösterdi?

Biz pandemiye tedarik zinciri ve lojistik anlamında çok hazır girdik. Güvenlik stoku miktarımızı artırdık. Bunun iletişimini de yaptık. Dolayısıyla tüketicimizde ürün bulamama endişesi oluşmadı. Fakat bu dönemde stoklamayı biz de gördük. Eskiden haftada iki defa bebek maması satın alan tüketici, bunu iki haftada ya da haftada bir almaya düşürdü. Eskiden iki paket alıyorken şimdi tek seferde beş paket almaya başladı. Fakat bu, hiçbir zaman makarnada olduğu gibi 10 pakete çıkmadı. Bunun sebebi de ebeveynin bebeği için taze ürün almak istemesi. Bu çalışmalarımız 2020 ve 2021’de de devam etti. 2023’e de güvenlik stokumuzu artırmış şekilde giriyoruz. Şu anda tarımda ciddi hammadde sıkıntısı yaşıyoruz ancak buna karşı yeteri kadar stokumuz mevcut.

Alım gücü giderek düşen tüketiciye yönelik planlamanız nedir?

Ekonomik krizde promosyon oranımızı artırdık. 2021’den bu yana uyguluyorduk, bu yıl da devam edeceğiz. Birtakım zamları maalesef geçmek durumundayız fakat burada Hero’nun şöyle bir kararı var: Hammadde girdilerindeki fiyat artışlarını yüzde 100 oranında tüketiciye yansıtmıyor, gerekirse kendi kârından feragat ediyor. Biz eskiden yılda 3-4 defa promosyona girerken şu an birçok yerde, özellikle indirim marketlerinde tüketiciye, her gün indirimli fiyattan ürün ulaştırıyoruz.

İhtiyaçların temelde aynı kaldığı bir pazardan söz ediyoruz. Bu anlamda yeniliği nasıl okuyorsunuz?

Aslında çok durağan bir kategori değil. Bebeklerin ihtiyaçları sabit biliyoruz ancak devamlı aynı şeyleri de yedirmemek gerekiyor ki damak zevkleri gelişebilsin. Anneler bebeklerine sebze yediremiyor örneğin. Biz sebzeyi nasıl lezzetlendirebiliriz gibi şeylere kafa yoran bir markayız. Yakın zamanda üç inovasyon yaptık. Kategoride bir ilk olarak kemik sulu sebze püreleri geliştirdik. Bu ürünümüz Avrupa’ya da bir case olarak gösterildi. İkincisi de prebiyotikli yoğurtlu bebek mamaları çıkarttık. Her iki ürün de doktor önerisiyle geliştirildi. Üçüncüsü de Türkiye’de yine ilk defa üretilen organik bebek bisküvisi. 2022’de de yine bebeklerin bağışıklık sistemi ve damak zevklerine hitap edecek lansmanlarımız olacak.

İklim krizi sebebiyle birçok hammaddede sorunlar yaşanıyor malum. Kurtarıcı bir senaryonuz var mı?

Tüm Türkiye’de buğdayda ciddi sıkıntı var, kaliteli ürün bulmak giderek zorlaşıyor. Bunun yanında bebek maması kalitesinde ürün bulmak da çok zorlaştı. Geçen seneden beri şunu yapıyoruz: Bir ürünümüzün içinde şeftali var ve biz, o dönemde bebek gıdasına uygun şeftali bulamadıysak o üründe şeftali kullanmıyoruz. Onun yerine mesela kayısı koyuyoruz, muz oranını artırıyoruz.

Şirket olarak içeriklerde daha esnek davranma konusunda kendimizi eğiterek iklim krizine hazırlıklı olabilmek için çalışıyoruz. Tedarik zincirini de bu konuda eğitiyoruz. Bir bahçede sorun yaşanırsa yedek bahçemiz muhakkak var. Önemli olan hammadde sıkıntısından ziyade hammaddenin kalitesi. Uygun olmadığı sürece hiçbir şekilde bizim ürünlerimize giremiyor.

Doğal tarım iletişiminizi ebeveynlerin hazır bebek mamaları konusundaki önyargılarına karşı yürütülen bir iletişim çalışması olarak okuyacak olursak başladığınız günden bu yana ne kadar yol kat ettiniz?

Geçen yıl yaptığımız bir araştırmada şunu fark ettik: Tüketici doğal tarım kavramına hâkim ancak doğal tarımı neyle ilişkilendireceğini bilmiyor. “Ürünler elle toplanır”, “mutlaka mevsiminde toplanan meyvelerden yapılır” gibi farklı ifadeler mevcut. Dolayısıyla doğal tarımı anlatmak bizim için bir misyon haline geldi. Tüm iletişimlerimizde ebeveynlere, doğal tarımın pazardaki meyve sebzeden neden farklı olduğunu ve neden bebeklerine doğal tarımla üretilen ürünler yedirmeleri gerektiğini anlattık. Tüketiciler doğal tarımın ne olduğunu bildikten sonra ona para vermeye de hazırlar. Yeter ki markaya güvensinler.

Çiftçiler tarafında nasıl bir yol izliyorsunuz?

230’dan fazla çalıştığımız aile çiftçisi var, büyük çoğunluğu da kadın çiftçiler. Bir ziraat mühendisinin rehberliğinde onlara organik ve doğal tarımla ilgili eğitimler veriyoruz. Bizim bahçelerimizde herhangi bir kimyasal kullanmak kesinlikle yasak. Örneğin birtakım böcek istilaları oluyor. Biz de doğal yollarla nasıl bunun üstesinden gelebileceklerini anlatıyoruz onlara. Mesela orada ilaç kullanmak yerine bir uğur böceği koyduğunda diğer bütün zararlıları oradan kovabiliyorsun. Bunu birçok kişi bilmez. Biz bunu Hero Baby eğitimlerinde anlatıyoruz.

Çiftçiye verdiğimiz bir diğer destek de şu: Çiftçilerimize, kalite standartlarımıza uygun ürün ürettiği müddetçe, yılın başında taahhüt ettiğimiz bütün tonajı onlardan alma sözü veriyoruz. Biz çiftçilerin işlerini bırakmalarını istemiyoruz, gençlere de miras kalsın istiyoruz. O yüzden desteğimiz büyük. Çiftçiler bizim için çiftçi olmaktan çok ekibimizin bir parçası.

Son olarak uzun zamandır reklam filmi çalışmalarınıza rastlamıyoruz. Bu tutumunuzu nasıl yorumlamalıyız?

Haklısınız, iki senedir reklam kampanyası yapmıyoruz. Pandemi ilk çıktığında iki aylık reklam kampanyamız olmuştu. Bizim için hem stratejik hem taktiksel bir kampanyaydı. Türkiye’de prodüksiyonunu yaptık. O dönemde reklama bütçe harcamak yerine o bütçeyi promosyona kaydırmayı tercih ettik. Annelerin vaktini daha kıymetli ve kaliteli harcaması için iletişim çalışmaları yapmaya odaklandık.

Şimdiyse tahıllı kaşık mamalar özelinde yeni bir kampanyamız başlıyor. Bebek beslenmesinde ilk defa annenin yanında babayı da bir figür olarak kullanacağız. Vermek istediğimiz mesaj, bebeğin günlük vitamin ve mineral ihtiyacının tek bir kâse tahıllı kaşık mamasıyla karşılanabiliyor olması. Küçük Kurbağa cingılını kullandık, Ham Ham adında cinsiyetsiz bir çocuk karakter yarattık. Karakterin etrafında çok fazla hikâye ördük. Bütün bu iletişim çalışmalarında Psikolog Çiğdem Bilgin, bize danışmanlık verdi. Peki, neden bir psikologdan destek aldık? Bebeklerin izlediği, maruz kaldığı görseller çok önemli. Ani renk ve ses değişimleri gibi çıkışların olmadığı, tamamen bebeğin psikolojisine uygun bir iletişim çatısı oluşturduk.