CMO’nun 2018 rehberi

“Sorunların olduğunu mu düşünüyorsun? Bir de benim uğraştıklarıma bak!” diyor bir CMO bir diğerine, bir masa etrafında dönen üstünlük oyununda. Aslına bakarsanız, 2017 CMO ödülleri öncesinde yuvarlak masa tartışmasına katılan 22 başarılı CMO da endüstri, ürün karması, şirket büyüklüğü, dağıtım, CEO liderliği, kurumsal yapı, CMO sorumlulukları ve imtiyazları ve farklı farklı diğer kriterler üzerinden 22 farklı sorun kümesini koymuştu masaya. Dolayısıyla aklınıza şu sorunun gelmesi gayet anlaşılır: Bu kadar elit, aynı zamanda birbirinden farklı profesyonelleri bir araya getiren böylesi bir CMO toplantısından nasıl bir fayda çıkabilir?

Bir CMO’ya dair öncelikli ve belki de terapötik keşif, işinin –şirketinden bağımsız olarak- son derece zor olduğu. Her şeyden önce, şartlar işten işe fazlasıyla değişkenlik gösteriyor.

Global istihdam firması Egon Zehnder’de çalışan ve işi CMO’ları işe almak ve danışmanlık yapmak olan Kristi Maynor, C- seviyesindeki en ‘özel dikim’ rol,” diyor. Tabii standart bir iş tanımının olmaması, performans standartları olmadığı anlamına gelmiyor. “Bana ‘Benim işim kolay’ diyen bir CMO bulun; ben de size CV’si güncellenmeye ihtiyaç duyan birini göstereyim,” diyor Maynor.

İkinci olumlu çıkarım da şu ki, şartlar farklılık gösterse de, CMO’nun başarısına giden yol çoğunlukla benzer taşlarla örülüyor: Net ve ölçümlenebilir hedefler belirlemek, muhteşem bir ekip kurmak ve organizasyon içerisinde yukarı, aşağı ve yatay seviyeyle iletişimi açık tutmak. Bu yönetimsel kurallar batan bir gemiyi kurtarmaya yetmez ama CMO’ya şirkette bir iz bırakabilmesi için bir kavga fırsatı sağlamış olur. Özellikle de aşağıdaki üç güvenilir karar ona eşlik ederse…

Tüm meseleyi sadeleştirin

“Marketing artık çok daha komplike bir hale geldi” sık kullanılan bir CMO nakaratıdır. Bu ifadeye rasyonel zeminini sağlayan ise medya fragmantasyonu ve kanal disruption’ı olurken, yaygınlaşması da sayıları 5 bini aşkın pazarlama teknolojisi firmasıyla oldu. Bu haliyle pazarlama planları o kadar kıvrımlara ayrıldı ki, 25 sayfalık teknoloji bölümünü açıklamak için bir doktora sahibini bir de data analistini bulundurmak gerekiyor. İşleri ileri götürecek hakiki pazarlama fikirleri de neredeyse son  söze ya da ek bölümlere itiliyor.

Öyleyse birinci kararımız, her şeyi sadeleştirmeyi içeriyor. Yalnızca bir sayfadan oluşan bir pazarlama planına ne dersiniz? Bu yalnızca uygulaması basit bir şey değil, aynı zamanda da zorunluluk olmalı. İlham vermesi açısından, Byron Sharp’ın “How Brands Grow (Markalar Nasıl Büyür)” kitabını okuyun; özellikle yazarın pazarlama başarısını farkındalık sağlayabilmek ve penetrasyonu artırmak olarak tanımladığı  birinci ve ikinci bölümleri. Sonrasında da marka vaadinizi Boxed.com’un “Deliver Joy”u tarzında hem mevcut hem de potansiyel çalışanlara ilham verecek, birkaç sözcüklük bir hale sadeleştirin. “Basitliği” inşa etmenin söylendiğinden daha zor olduğunu unutmayın. Bu sadeliği çalışanlarınızda ve bayilerinizde de yakalamaya çalışın.

Riskleri sağlama alın

CMO’nun talihsiz gerçeği şu ki, onun için saatin tik takları diğer C-seviyesi yöneticilerinden daha hızlıdır. Bunun bir parçası da yeni bir pazarlama programının geliştirilip uygulanmasına ve işin diğer temelleri (ürün, fiyat, hizmet ya da dağıtım) değişmeden bu programın etki sahibi olmasına yönelik gerçekçi olmayan süreç beklentileridir. Sen, CMO, bu nedenle görüş alanının dışındaki tüm şeylerden de sen sorumlu tutulursun. Yürüyüşün kısa sürer; yürüdüğün yol da hepsinden daha kısadır.

Bu muammanın yanıtı da ironik bir şekilde, en güvenli yolu seçmek. CMO’dan ne bekledikleri sorulduğunda C-seviyesi mensuplarının yanıtı şöyle oldu: “İyi bir CMO kişisel risk almaya hazır olmalıdır”. Bu çalışmayı Maynor’ın firması yaptı: “Planınızın yüzde 90’ı net ve somut pazarlama & iş planlarına dayanmalı. Bu dayanak denemelerde bulunma fırsatı verecektir”. 2018’deki deneyleriniz işinizin güvende olmasını sağlamayabilir ancak en azından en iyi denemenizi yaptığınıza yönelik size bir tatmin sağlayacaktır.

Merakınızı besleyin

Bu yazıyı başlatan yuvarlak masa tartışmasına geri dönecek olursak… Masada oturan 19 CMO’nun da bir diğerinin durumuyla ya da başarı için seçtiği yöntemle ilgilenmediğini söylersek, büyük bir gaflette bulunmuş oluruz. Bir CMO olmak, ortak bir misyon (marka inşa etmek) ve amaç (bir şeyler satabilmek) gibi kriterleri dikkate alan bir dayanışma kolektifidir. Bu yüzden diğerlerinin deneyimlerini anlamaya çalışmak şaşırtıcı değil.

Bunu söylemiş olmakla birlikte, yeni yılla beraber kişisel merakınızın ve diğerlerinin merakının ufkunu güçlendirmek için yeni fırsatlar geliyor. Birbirinize meydan okuyun; böylelikle müşterileriniz hakkında yeni şeyler keşfedebilir ve bunu ürün ve hizmet inovasyonlarına dönüştürebilirsiniz.

Haftalık “merak saati”ni es geçip, zihninizin daha eklektik mıntıkalarda dolaşmasına izin vererek işe başlayabilirsiniz. Merak bir alışkanlığa dönüştüğü zaman, iş performansınız gelişir ve gelecek fırsatlarınız için daha da hazırlıklı olursunuz. Bu fırsat da CMO’ların aynı masa etrafında toplanması kadar eşsiz olabilir.

Daha sade, riskli ve merakla geçecek bir 2018’in şerefine!

Yazı: Drew Neisser, Renegade Kurucusu ve CEO’su / Kaynak: AdAge