Dijital marka olma zamanı

Markaların müşterilerine ulaşabileceği iletişim kanallarının giderek çeşitlendiğine vurgu yapan Migros Ticaret A.Ş. Marka İletişimi ve CRM Direktörü Kına Demirel, bu dönemin “tam anlamıyla bir markanın dijital marka olarak da bilinmesi ve kurgulanması gerektiğini çok iyi gösterdiğini” ifade ediyor. Demirel ile müşteri davranışlarında yaşanan değişimi, pandemi sürecinin getireceği yeni değerleri ve yeni dönemin iletişim kanallarını konuştuk.

Pandemi sürecinde müşteri davranışları nasıl değişti?

Migros Grubu sürecin başından itibaren, içinde bulunduğu sektör sebebiyle en çok göz önünde bulunan markalardan biri oldu. Tüm ekiplerimiz, farklı data setleri ve yeteneklerini kullanarak ürün bulunurluğu, lojistik sistemlerinin pürüzsüz yürümesi, ürünlerin mağazalarımıza ulaştırılması ve müşterilerimizle iletişim için kesintisiz çalışmalar yürütüyor.

Money sadakat programında yer alan üyelerimizin satın alma alışkanlıklarını bize yön göstermesi için düzenli olarak analiz etmeye devam ediyoruz. Bu dönemde oluşan müşteri davranış değişikliğini üç farklı bölümde inceleyebiliriz. Mart ayının başında, yani pandeminin başladığı dönemde hijyen ürünlerine büyük ilgi oldu. El dezenfektanları, kolonyalar ve antibakteriyel ürünler bu dönemin ilgi gören ürünleriydi. Daha sonra insanlar evlerine yöneldiklerinde listeye hem temel ürünler hem de ev temizlik ürünleri dahil olmaya başladı. Yine bu dönemde hamur ve pasta yapma malzemelerinde de artış başladı. Bu noktada da maya en çok tercih edilen ürünlerden biri oldu. Herkesin evinde ekmek yapmayı öğrenmeye başladığı bir dönem diyebiliriz.

Mart ayının sonları ve Nisan ayının başlarında ise evlerde oturmaya alıştığımız ve kendi kendimize yetmeye çalıştığımız bir dönem başladı. Bu dönemde aile kutu oyunlarında artış kadar, kadın ve erkeğin kendisine daha iyi bakmak için aldığı ürünler var. Bu dönemde saç boyaları, el kremleri, erkek bakım ürünlerinın yanı sıra bağışıklığı artırıcı zencefil, zerdeçal ve özellikle yeşillik ağırlıklı sebze ürünlerinin tercih edildiğini görüyoruz.

Bu değişimin getireceği yeni değerler neler olacak?

Bu dönemde müşterisinin ihtiyacını samimi bir şekilde algılayan ve tutarlı bir şekilde onların yanında olan markalar tüketicinin hayatında kalmaya devam edecek. Burada müşterinin ihtiyaçlarında şu değişimleri görmek mümkün olabilir; sağlığına daha fazla dikkat etmek, kendi kendine yetebilmeyi öğrenmek ve daha sürdürebilir bir dünya için üzerine düşeni yapmak.

Müşterinin hayatındaki yeni değerleri anlayabilmek için bir süredir konuşulan büyük veriyi anlamak ve anlamlandırmak için atılan adımlar daha da hızlanacak. Böyle büyük dalgaları kavrayabilmek için geçmiş data kadar, bulunduğumuz anda müşterimizin ruh halini de anlamak önemli. Bu yüzden olabildiğince çok müşterimizle hem bugün neler yaptıklarını hem de geleceği konuşuyor, hayatlarında nelerin değiştiğini algılamaya çalışıyoruz.

Peki, işin iletişim tarafı nasıl etkilenecek?

Tabii müşterimizle nasıl daha fazla etkileşimde bulunacağımız konusu da değişmeye başlıyor. İletişimde yer alan ben ve meslektaşlarım geçmişte, sadece birkaç iletişim kanalını anlamak zorundayken şimdi 20’den fazla iletişim kanalını bilmek, kurgulamak ve bu kanallardan müşterimize ulaşmak zorundayız. Tam anlamıyla bir markanın dijital marka olarak da bilinmesi ve kurgulanması gerektiğini bu dönem bize çok iyi gösterdi.

Siz bu süreci nasıl yönetiyorsunuz?

İçinde bulunduğumuz dönemde marka iletişim stratejimizi çok net bir şekilde, tüketicimizin gerçekten duymak istediği bilgileri vermek üzerine kurguladık. Böyle zamanlarda hep güvendikleri markalarla bekledikleri hizmetin devam edeceğinin altını çizerek müşterilerimize düzenli olarak aktardık. Bunu da dört farklı adımla yapmaya çalıştık.

Öncelikle tüm ürün bulunurluğumuzun ve lojistik hizmetlerimizin eksiksiz olması için var gücümüzle çalıştığımızı belirttik. Bu, bir Migros manifestosuydu. İkinci aşamada mağazalarımızda ve online hizmet kanallarımızda aldığımız tüm hijyen önlemlerinin ve çalışanlarımızın sağlığını korumak için başlattığımız adımların iletişimini yaptık.

Üçüncü aşamada toplumun farklı kesimlerine nasıl destek olacağımızı aktarmaya çalıştık. 60 yaş üstü müşterilerimize ücretsiz teslimat hizmetimiz ve onlara öncelikli olarak sunduğumuz Ramazan kolilerimizi, sağlık sektörü çalışanlarımıza alışverişlerinde yüzde 5 avantaj sağladığımızı duyurduk. Bağışıklığı ve sağlığımızı korumaktan evde keyifli vakit geçirme tüyolarına, çocuk psikolojisine iyi gelecek adımlardan canlı akustik konserlere kadar birçok başlıkta sürekli yayınlar yapan Migros TV dijital platformumuzu da bu dönemde güçlendirerek tüketicimizin beğenisine sunduk. Amacımız evde zaman geçiren müşterilerimizin ruh halini yüksek tutmak ve onlara iyi gelmekti.

Migros uzun zamandır kendisini bir medya ve data şirketi olarak konumlandırıyor. Dolayısıyla tüm bu duyurularımızı hem kendi kanallarımızı hem de farklı iletişim kanallarını kullanarak duyurduk. Mağazalarımızdaki dijital ekranlar, sosyal medya kanallarımız, Money sadakat programı üyeleri, Migros uygulamalarımız, Dijital Kadın Platformu’muzdaki İyi Gelecek Elçileri iletişimimizin bel kemiğini oluşturdu. İçinde bulunduğumuz dönem, sıkı örülmüş iletişim ağlarımız sayesinde tüketicilerimizle nasıl yakın bağ kurabildiğimizi bir kez daha göstermiş oldu.