“Doğru karar, bilmeyi gerektirir”

Lale Saral Develioğlu’nun iş yaşamındaki tecrübelerini paylaştığı kitabı “Karar Verdim” yayınlanalı iki yılı geçiyor. Son iki yılın pazarlama gelişmeleri ışığında -tüketicilerin seçenekleri çoğalırken ve markaların zaman baskısı artarken- karar olgusunu yeniden irdelemek üzere pladis Global Pazarlama Başkanı Develioğlu ile buluştuk.

“Karar Verdim” ikinci yılını geride bıraktı. Geriye dönüp baktığınızda farklılaştırmak istediğiniz kısımlar görüyor musunuz?

Einstein’ın sözlerini çok severim. Bir tanesinde der ki; “Dünden öğren, bugünü yaşa, yarın için umut et, sorgulamaktan hiç vazgeçme.” Dolayısıyla yeniden ele alsam, mutlaka eklemek isteyeceğim yeni tecrübeler ve bakış açıları olurdu. Her zaman daha sade ve daha samimi olmak için yapabileceklerimiz var. Bu gözle tekrar ele alırdım. Şu sıralar pladis’in global ve öncü bir şirket olma yolculuğunda çok heyecanlı ve yoğun bir dönemden geçiyoruz. İleride bu süreçte öğrendiklerimi de ekleyerek kitabı yeniden ele almak neden olmasın!

Tüketicilerin daha bilgili ve talepkâr, bilgininse daha kolay ulaşılabilir ve dolaşıma açık olduğu sosyal medya çağında, karar mekanizmasını yönlendirebilmek isteyen profesyonellere öneriniz ne olurdu?

Pazarlamanın araçları değişiyor olabilir; ama özü değişmiyor çünkü işimizin özü tüketicilerimizle bağ kurmak ve onların tercihlerini yönlendirmekten ibaret. Bunun için en önemlisi de etkin dinlemek ve gözlemlemek. Biz pladis’te tüketicilerimizi iyi anlamak için GOYA yapıyoruz, “Gez Oturma Yerinde Artık” diyoruz. Tüketicilerin karar mekanizmasında kritik yerlerde bizzat bulunmaya önem veriyoruz. Bu yer markette, pazarda, evde, sokakta ya da sosyal medyada olabilir. Yani GOYA’yı dijital ortamda da yapabilirsiniz. Ben sosyal medyayı pazarlamacılar için çok büyük bir fırsat olarak görüyorum. Tüketicilerin neler yaptıklarının, neleri kullandıkları ya da izlediklerinin, yazdıklarının, hissettiklerinin çok daha rahat gözlenebilir, ölçülebilir ve bu bilgiler üzerinden harekete geçmenin elverişli olduğu bir ortam söz konusu.

Artık çok daha global bir pazardasınız. Üstelik bu pazar FMCG gibi hızla değişkenlik gösteren, özellikle sağlıkla alakalı trendleri dikkate alması gereken, rekabete açık bir pazar. Bu durum, karar alma süreçlerinizi nasıl etkiliyor?

Globalleşen dünyamızda artık rekabetin çetin olmadığı bir pazar yok. Artık tüketiciler sadece kendi çevrelerinde değil, tüm dünyada olanlardan haberdarlar. Bu yüzden çok daha hızlı, esnek ve sorumluluk sahibi olmak gerekiyor. Biz de topluma karşı sorumluluk yaklaşımımızda her zaman dengeli beslenmeyi ve fiziksel aktiviteyi teşvik eden bir yaklaşım izliyoruz. Bu yaklaşımla sorumlu pazarlama, dengeli beslenme ve hareketli yaşam projelerini destekliyoruz. Pazardaki trendleri ürünlerimize de yansıtıyoruz. Örneğin Türkiye’de son beş yılda Ülker ve alt markalarına ait ürünlerden yaklaşık 20 bin ton şeker ve 550 ton tuz azaltımı yaptık. 2024 yılına kadar tüm yağ ürünlerinde toplam 2 bin ton, unlu mamuller kategorisinde 8 bin ton daha az doymuş yağ kullanımı ve çikolata ürünlerinde 3 bin ton yağ azaltımı hedefliyoruz.

Kitabınızda Gerd Gigerenzer’in golf deneyini (tecrübeli golfçülerin zaman baskısı altında gençlere nazaran daha iyi performans sergilediklerini) anlatıyorsunuz. İlham dediğimiz şeyin altı sandığımızdan daha boş olabilir mi?

Ben başarının Thomas Edison’ın sözündeki gibi yüzde 1 ilham, yüzde 99 çok çalışmaktan geçtiğine inanırım. Gigerenzer acemi ve tecrübeli golfçülerin farklı şartlar altındaki davranışlarını inceleniyor. Bir vuruştan önce sadece üç saniyeleri olduğu söylendiğinde, zaman baskısı olmaksızın vuruş yapmalarına kıyasla acemiler daha kötü performans gösterirken tecrübeliler daha başarılı oluyorlar. Yani, zaman baskısı altında, acemilerin performansı kötüleşirken, tecrübelilerin performansı iyileşiyor. Ya da başka bir deyişle, tecrübeliler hızlı şekilde harekete geçerken çok çalışmalarının meyvesini yiyorlar. Bir alanda sağlıklı karar vermek için birtakım verilere ihtiyaç vardır. Doğru karar, bilmeyi gerektirir. Bilmek için de çalışmak, okumak, araştırmak, gezmek, takip etmek, yorulmak gerekir. Bu biriken tecrübe ve bilgiler sayesinde güçlü öngürüler yapabilir ve sağlıklı kararlar alabiliriz.

Her seçişin bir vazgeçiş olduğu, Al Ries’in “Konumlandırma” kitabını yazdığı günlerden bu yana aslında pazarlamanın en temel mottolarından biri. Buna rağmen belki de en az kullanılanı. Bu konudaki düşünceleriniz neler?

Karar vermek kelimesinin Latincesi “decidere”. Kelimenin kökü “kesip koparmak, öldürmek” anlamına geliyor. Gerçekten de karar vermek için bir şeyleri seçerken başkalarını kesip atmak, öldürmek gerekiyor. Kesip atmaksa zor ve acılıdır. Tüm kararsızlıklarımızın, tereddütlerimizin özünde yatan temel sıkıntı da budur. Bu yüzden her seçiş bir kaybediştir. Tereddüt etmek deyiminin Latincesi ise “haesitare”. Yapışmak, sabit kalmak anlamına gelen “haerere” kökünden geliyor. Tereddüt edip karar veremeyince olduğumuz yere yapışmış, yerimizde saymış, ilerleyememiş oluyoruz.

Ben İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veriyorum. Orada da öğrencilerime anlattığım en temel konu bu: Kuvvetli bir strateji, seçimler yapmayı gerektirir. Harvard Üniversitesi profesörlerinden Michael Porter bunu yıllar evvel kitabında anlatmış. Ama çoğumuz iş hayatında bu temel prensipleri unutuyoruz. Porter’ın iyi strateji için bize ilk önerisi, farklılaşan değer teklifi sunmamız. Hangi müşterilere hizmet edeceğinizi ve hangi ihtiyaçlarını karşılayacağınızı, farkınızın ne olacağını belirlemelisiniz, diyor.  İyi strateji için aynı şekilde vazgeçileceklerin de belirlenmesi gerekir. Yani hangi müşterilere hizmet edilmeyeceğinin, hangi işlerin yapılmayacağının seçilmesi gerek. Hangi hedefe koşarken nelerden feragat edilebilir, bunun belirlenmesi gerek. Genelde en çok zorlandığımız adımdır.

Devekuşu, korktuğunda boynunu toprağa doğru eğerek saklanmayı yeğler ya da saklandığını sanır. Birçok insan da olaylar karşısında devekuşu gibi başını kuma gömüp bekler. Oysa karar vermek, kişinin saklanması değil, koşarak kendi kaderini çizmesidir; bir şeyi seçip başka şeyden vazgeçebilmesidir.