Düşünen duygu makinesi: İnsan

Postmodern pazarlamanın doğuşuyla tüketicinin hayatında yer edinen nöropazarlama bilimi, tüketiciyi anlamak için zihnin tüm kapılarını açıyor. Zihinsel süreçlerin güç geçtikçe çözümlenmesiyle etkinlik endüstrisinde de yeni ışıklar yanmaya başlıyor. Peki, nöropazarlama uygulamaları etkinlik alanlarında kendini nasıl gösteriyor?

Markalar, hedef kitlelerini tek bir alanda tek bir amaç uğruna toplamak için çaba harcıyorlar. Etkinlikler nasıl daha ilgi çekici hale getirilebilir, istenilen düzeyde katılım nasıl sağlanabilir gibi problemler her defasında organizatörlerin karşısına çıkıyor. Fakat günümüzde nöropazarlama biliminin etkinlik alanında kullanımı sayesinde markalar hedef kitlelerinin duygularını ve düşüncelerini yönlendirilebiliyor.

İlkel beyne hitap etmek

İnsan beyni; ilkel beyin (Reptilian), orta beyin (Limbik) ve yeni beyin (Neo-cortex) adı verilen üç katmandan oluşuyor. Yeni beyin insanın mantığıdır; problemleri çözen, öğrenen, üreten kısım burada faaliyet gösterir ve beynin insanları diğer memeli canlılardan ayıran bölümüdür. Orta beyin ise “an”da yaşayan, aşık olan, üzülen kısımdır; analiz etme yeteneği yoktur. İlkel beyin reflekslere odaklı olan bölümdür. Hayatta kalmak için gerçekleştirilmesi gereken koşulların yerine getirilmesiyle ilgilenir. İnsanın karar vermesi ise ilkel beynin ve orta beynin birlikte çalışması sonucu gerçekleşiyor. Yani artık pazarlamacılar tüketicinin mantık hariç, satın alırken beynin diğer iki bölümünü kullandığının bilincinde. Burada devreye giren nöropazarlama da bu iki alan üzerine odaklanıyor ve insanın ilkel beynine ve orta beynine uyaranlar göndererek onları cezbetmeye çalışıyor.

Yönetim Koçu ve Danışman Denise Corcoran’a göre; ilkel beynimiz duygularımız tarafından yönetiliyor, ödül ve ceza mekanizmasıyla karar veriyor, başlangıçlara ve bitişlere önem veriyor, en fazla dikkatini çeken gözüyle gördükleri oluyor, karşılaştırmayla bilgileri özümsüyor ve kavrayabilmek için dokunmaya ya da somutlaştırmaya ihtiyaç duyuyor.

Bireylerin kararlarının yüzde 80’inden daha fazlasını bilinçdışı etkenlere bağlı olarak verdiğini nörobilim araştırmaları ortaya koyuyor. Neuro Discover Kurucu Ortağı Kılınç Orhan Erdemir, konuyu şu şekilde örneklendiriyor: “Yaptığımız akademik araştırmaların bazılarında katılımcılara çeşitli portre fotoğrafları gösteriyoruz. Bu fotoğrafları gördükleri ilk 200-300 milisaniyede (1 saniye=1000 milisaniye) beyin dalgalarındaki değişimi gözlemliyoruz. Fotoğrafın görüldüğü andan bilinç seviyesinde idrak edilmesine kadar geçen süre, bize bilinçdışı tepki sürecini gösteriyor. 200-300 milisaniyede beynimiz fotoğraftaki kişiye notunu veriyor ve biz bu notun ne olduğunun, çoğu zaman, farkında bile olmuyoruz.”

Duygularla konuşmak

Etkinliklerde markaların genel olarak hedefleri; yüksek tüketici memnuniyetini sağlamak, marka sadakatini oluşturmak ve etkinliğin konuşulurluk oranını yükseltmek yönündedir. Günümüzde artık her alanda kullanılan nöropazarlama, kimi zaman etkinliklerde de baş rolü oynuyor. Bilinçdışı etkenler sonucunda kararlarını şekillendiren bireylerin etkinliklerde de nasıl yönlendirilebileceği günümüzün popüler sorularından. Etkinliklerde ağırlıklı olarak kullanılan renklerden objelerin şekillerine; çalan müzikten yiyeceklere… Her şey beyne bir uyaran gönderiyor ve tüketici o uyaran sonucunda ilkel beyninin etkisiyle hareket ediyor. Dolayısıyla marka ilkel beyni ne kadar fazla etkilemeyi başarıyorsa hedeflerine de o kadar fazla ulaşmış oluyor.

Ünlü Nörobilimci Antonio Damasio; “Bizler duyguları olan düşünen makineler değil, düşünebilen duygu makineleriyiz” diyor. Bu sözüyle Damasio, bireyin aslında duygularını ön planda tutarak seçimlerini netleştirdiği gerçeğine ışık tutuyor. Etkinliklerde de buna riayet etmek katılımcıları etkileyebilmek ve konuşulurluğu artırmak açısından oldukça önemli.

Bilinci güvende hissettirmek

İlkel beyini kazanmanın en önemli etkenlerinden bir tanesi, duyulara hitap etmektir. İlkel beyin sivri ve keskin nesneleri, ilk çağlarda avlanmak için kullanılan aletlerle özdeşleştirir. Eğer etkinliklerde katılımcıların diğer katılımcılarla sohbet edebileceği sıcak ve samimi ortamlar yaratılmak isteniyorsa oval ve yumuşak mobilya, dekorasyon seçimlerine gidiliyor. Dolayısıyla etkinlik alanında kare, sert köşeli mobilyaların seçilmesi daha resmi bir ortam yaratıyor.

Müzik seçimi de etkinliklerde katılımcıların alanda geçirecekleri süreyi yönetebilmek açısından oldukça büyük bir önem taşıyor. Sakin müziklerin çaldığı ortamlarda bireyler de müzikle uyumlu bir şekilde hareket ettiklerinden daha uzun vakit geçiriyorlar, adımlar yavaşlıyor ve hareketler ağırlaşıyor. Birey iletişim kurma ihtiyacı hissederek daha fazla sohbet ediyor. Tam tersi olarak daha canlı ve hızlı müziklerin olduğu ortamlarda ise bireylerde daha hızlı hareket etme isteği oluşuyor. Daha resmi ve kontrollü davranan bireyler, daha az iletişim kurarak etkinlikte geçirecekleri süreyi uzatmamayı tercih ediyorlar.

Aynı zamanda insan beyni genelde olayların başlangıçlarına ve bitişlerine odaklanmaya meyilli. Bu da şunu gösteriyor ki, organizasyonlarda çok ilgi görmesi arzulanan etkinlikler ya organizasyonun başında ya da sonunda konumlandırılmalıdır. Aksi halde hatırlanma oranında düşüş yaşanması olağandır.

Benmerkezci olan ilkel beyin tek seçenek sunulmasını sevmiyor. Yiyecek ve içeceklerin etkinliklerde birden fazla seçenekte sunulması bu nedenle katılımcıları tatmin eden nedenlerden. Aynı zamanda sıcak renkler bireylerin bulundukları ortamlarda daha fazla kalmasını sağlarken, mandarin ve vanilya gibi kokular bireye güven duygusu veriyor ve etkinliğin hafızalarda yer etmesini sağlıyor.

SEDA GENÇ Neuro-mar Kurucusu, Nöropazarlama Stratejistive Neurons Inc Türkiye Temsilcisi

Ölçümlemelerde tutarlılığı artırmak

Return on Investment (ROI) ölçümlemelerinin tutarlılığı etkinliklerde de endişe edilen alanlardan biri. Markalar düzenlenen etkinliklerden sonra yatırımlarının karşılığını rakamlarla görmek istiyorlar. Etkinliğe ayrılan zamanın ve harcamaların marka tarafındaki geri dönüşünün hesaplamalarında ise zaman zaman oynamalarla karşılaşılabiliyor. Görünen o ki, nöropazarlama bu alanda da etkili oluyor ve tutarlı ölçümlemeler yapılabilmesini sağlıyor.

Nöropazarlama Stratejisti ve Neuro-mar Kurucusu Seda Genç, iyi bir etkinlik deneyimi yaratmanın her zaman yüksek bütçeler gerektirmediğinden bahsediyor. Genç’e göre, esas olan doğru kaynakları kullanarak duyulara hitap edebilmek ve doğru bir nöro-pazarlama stratejisiyle ROI tarafında tutarlı geri dönüşler almak mümkün.

Konuyla ilgili Genç, “Etkinlik öncesinde(pre-event), etkinlik sırasında ve etkinlik sonrasında (post-event) çeşitli unsurları ölçümleyebiliyoruz. Etkinlik öncesi hedeflerden biri katılımcıları etkinliğe çekmektir. Bunun için e-mailing’ler yapılır, reklamlar çıkılır. Bu gibi platformlarda dönüşüm oranlarını artırabiliyoruz. Dikkat, duygusal ilgilenim ve motivasyon değerlerini görebiliyor ve bu doğrultuda iyileştirmelere gidebiliyoruz,” diyor.

Aynı zamanda Genç, sunulan bir deneyimin gerçekten katılımcılarda ne gibi etkiler yaratabileceğinin ölçümlemesinin önceden mümkün olduğunu ve eğer deneyim o etkinlik için uygun değilse tespit edilerek gereksiz bütçe harcamalarının önüne geçilebileceğini söylüyor.

İletişim ana unsur

Akılda kalıcı olmak, etkileşim yaratmak ve duygusal bağ kurmak nöropazarlamanın etkinliklerde kullanımında kilit noktalardan. Etkinliklerle hedeflenen uzun dönem akılda kalıcı olmaktır. Güçlü deneyimler yaratmayan bir etkinlik, akılda kalıcı da olmayacağından sadakat yaratmayacaktır. Güçlü deneyimler yaratmanın yolu ise etkileşimden ve duygusal iletişimden geçiyor. Dolayısıyla üzerine düşünmemiz gereken şeylerden biri de katılımcılarla duygusal olarak nasıl bir bağ kuracağınız olmalı. Duyguları ve motivasyonları anlamak bu nedenle önemli. Nöropazarlamanın amacı birilerini yönetmek ya da yönlendirmek değildir. Etkinliklerde nöropazarlamanın amacı, etkinliği daha verimli hale getirebilmek için duyularımızı etkin kullanmak ve mesajları dikkat çekmesini sağlamaktır. Klasik pazarlama ile arasındaki fark, nöropazarlamanın bunu zihinsel süreçleri daha iyi anlayıp optimize ederek yapıyor olması. Duyuların ve duyguların davranışları nasıl etkilediğine dair çok sayıda nöropazarlama araştırması var. Örneğin, müzik türünün alkollü/alkolsüz içecek tüketimini etkilediğine, doğru yemek seçiminin etkinlikle ilgili pozitif duygular uyandırabileceğine, kokunun etkinlikte kalma süresini etkilediğine, tasarımların şeklinin dahi kişilerin kendini güvende hissetme durumunu etkilediğine dair çok sayıda bilimsel veri mevcut.