Sanatta doğru işbirlikleri

Sponsorluk bir hayırseverlik değil; işbirliğine yönelen her iki tarafı da faydayla donatması beklenen bir anlaşmadır. İş dünyası tarihi, olumsuz örnekler kadar yaratıcı uygulamalara da evsahipliği yapıyor. Beklenti ve taleplerin yüksek olduğu sanat alanında ise işin içine ahlaki sorgulamalar da dahil olabiliyor.

Harvard Business Review’ın içgörü merkezi Marketing That Works’ün bileşenlerinden biri de sponsorluk çalışmaları. Bu başlık altında başarılı bir sponsorluk için altı kural sıralanıyor:

• Hedeflerin doğru belirlenmesi: Güncel hedeflerinizin ve stratejilerinizin, hangilerinin yapmayı planladığınız sponsorluk sayesinde gerçekleştirebileceğini saptayın. Yeni hedefler yaratmayın.
• Değer fırsatlarının tespit edilmesi: Sahiplenebileceğiniz alanı bulun ve bu alanın size ne gibi kazançlar sağlayabileceğini belirleyin.
• İşbirliğine yöneleceğiniz partnerin uygunluğunu değerlendirin: Marka değerinizle ya da markanızı taşımak istediğiniz konumla uyumlu olmayan bir partnerle çalışmaktan daha kötü hiçbir şey yoktur. Partnerinizin koyduğunuz hedefe ulaşmanızı ve temsil ettiğiniz değerleri yeniden tanımlamanızı sağlayacağından emin olun.
• Masaya koyduklarınızı değerlendirmeye alın: Her başarılı sponsorluk, sponsoru olunan kuruma da değer katmalı. Fırsatlarınız konusunda pazarlık hakkına sahip olmak istiyorsanız, sizin de masaya ne koyacağınız önemli. Aksi halde aşırı bütçeler altında ezilebilirsiniz.
• Sponsorluğunuzu ilgili kanallarda aktif hale getirmenin yollarını arayın: Hedefinizin süreç içerisinde kat ettiği yolları anladıkça, yeni değerler yaratmak ve tüketiciler nazarında belirli davranış değişiklikleri sağlamak için sponsorluğunuzu avantaja çevirebilirsiniz. Sponsorluğunuzu ayrıca; satış takımınızı, perakendecilerinizi, dağıtımcılarınızı ve iç departmanlarınızı etkinleştirmek için kullanabilirsiniz. Tüm bunlar yatırımlarınızın geri dönüşünü sağlayacaktır.
• Verileri takip edin ve sonuçları ölçümleyin: Net bir şekilde belirlenmiş hedefler ölçümleme ve optimizasyon fırsatları da yaratacaktır. Böylelikle sponsorluğun ROI (return of investment – yatırımların geri dönüşü) hareketleri çok daha rahat takip edilebilir.

Aynı kurallar sanat için de geçerli mi peki? Yoksa, beklentilerin çok daha yüksek, eleştirilerinse çok daha acımasız olduğu bir algılar dünyasında mı sahne alıyor sanat sponsorlukları?

Geçmişten çıkan dersler

İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat Yönetimi Bölümü’nden Öğretim Görevlisi Dr. Beste Gökçe Parseyhan, sanat organizasyonlarının ölçeği genişledikçe sponsor bulmanın o derece kolaylaştığının altını çiziyor zira küçük çaplı organizasyonlar sınırlı bir hedef kitleye hitap etmeleri dolayısıyla sponsorluk anlaşmaları yapabilmekte zorlanabiliyorlar. Bununla birlikte, her sponsorluk anlaşması da markalara beklenen faydaları sağlayamayabiliyor.

Londra, Liverpool ve Cornwall’da Tate Modern, Tate Britain, Tate Liverpool ve Tate St Ives. müzeleriyle faaliyetlerini yürüten sanat kurumu Tate, yıllar önce sponsorluk anlaşmalarını BP ile yaptığı için sanatseverlerin yoğun eleştirilerine maruz kalmıştı. Sanat adı altında barış, toplumsal diyalog ve çevre bilinci gibi kavramları sahiplenmesi gereken -üstelik 10:10 kampanyasını imzalayarak karbon ayak izini azaltacağını vaat eden- bir müze topluluğunun BP gibi çevresel duyarlılığı tartışmalı bir şirketle işbirliğine yönelmesi sanat dünyasında da karşılığını bulmuştu. Liberate Tate platformunun, 2010 yılından itibaren sürdürdüğü protestolar neticesinde mahkeme kararıyla Tate, 1990-2006 yılları arasında BP’den aldığı finansal desteği ifşa etmek zorunda bırakılmıştı. Kurum, diğer sponsorlarıyla olan ilişkilerinin tehlikeye girebileceğini savunarak yıllar boyunca toplumdan ve sanat dünyasından gelen bu talepleri yerine getirmese de 2014 yılında açıklama yaparak, bahsi geçen 16 yıl içerisinde petrol şirketinden 3,8 milyon sterlinlik bir finansal destek aldığını itiraf etmişti.

Liberate Tate platformu, uzun yıllar boyunca Tate ve BP arasındaki anlaşmanın detaylarının ifşa edilmesi için mücadele etti.

Sanatseverlerin eleştirileri ise iki kutupta yoğunlaşıyordu. İlki, finansal desteğin çok düşük bir miktarda seyretmesiydi. Tate’in 2014 yılı itibarıyla sahip olduğu 114 bin üyesinin bir yıl içerisinde yaptığı bağışlar bile 8,4 milyon sterlini bulurken, yıllık kârı milyarlarca dolar olan bir enerji şirketinin sponsorluğu karşılığında itibar ve temiz bir imaj kazandığı bir kuruma bu kadar az bütçe ayırması kabul edilemezdi. Bir diğeri de sanatın, tüketim toplumundan payını alarak iktisadi bir meta olarak algılanmaya başlamasına ve bir sektöre dönüşmesine sanat kurumlarının da teslim olarak etik ve politik bağımsızlıklarınından ödün vermeleriydi. Artan baskılar sonucu BP geri adım atarak 2017 yılı itibarıyla sponsorluğunu geri çekeceği açıklamasını yaptı ancak doğru sponsorlukların hangi markalar ve kurumlar arasında olabileceğine yönelik tartışmalar sürüyor zira sanat sponsorluklarına her defasında etik kaygılar da eşlik ediyor. Devlet, kültür sanat alanından bütçe kesintileri yapmayı sürdürdüğü için, sanat için bağış toplama etiğinin inceliklerine yönelik bir münazara başlaması gerektiği fikrinde sanat dünyası ancak bu konuda sektörün tüm aktörlerini kapsayan bir girişimde bulunulmuş değil. Case Western Reserve University Sanat Tarihi Bölümü’nden Henry Adams’a göreyse böyle bir münazara başlamadıkça “ahlak fazlasıyla özel ve mali olarak lüks bir mesele haline gelebilir.”

İtibarın renkli yolları

Financial Times yazarlarından Dalya Alberger, kurumsal sponsorluğun renkli dünyasını şu sözlerle anlatıyor: “Royal Shakespeare Company (RSC)’nin son yapımının oyuncularıyla sahne dekorunun tam ortasında bir yemeğe ne dersiniz? Ya da bir filmde küçücük bir yürüyüş rolü kapmaya? Bunlar sizin için yeterli değilse, dünyanın en yetenekli orkestra müzisyenleriyle tanışabilir ya da bir galeriye isminizin bağışlanmasını sağlayabilirsiniz. İşte, müzelerin, orkestraların, tiyatro ve diğer sanat kurumlarının bireysel ya da kurumsal sponsorlarına sunabilecekleri teşvikler…”

Royal Shakespeare Company’nin yaratıcı sponsorluk anlaşmalarına yöneldiği markalar arasında Samsung, Google ve JPMorgan bulunuyor.

RSC’nin yönetici direktörü Catherine Mallyon, sponsorlukların her iki taraf için de fayda sağlaması gerektiği zira bu ortaklığın hayırseverlik etkinlikleriyle karıştırılmaması gerektiği fikrinde. Sponsorluk anlaşmalarının çift taraflı yarar üzerine kurulu olduğu RSC, finans grubu JPMorgan, Google ve Samsung ile anlaşmalara sahip. JPMorgan, tiyatroların uluslararası tur masraflarını karşılarken topluluğun premium sanatsever kitlesine ulaşarak, üst gelir grubunu müşteri portföyüne katabiliyor. Google ve Samsung ise teknolojik ürünlerini tiyatronun dijital programları için seferber ediyor. Google, RSC’nin sosyal medya ve prova yayınlarında rol alırken, Samsung da öğrencileri hedefleyen “RE: Shakespeare” aplikasyonunu yarattı. Senaryoların çok daha dramatik etki yaratabilmesi için sahnelerine döşedikleri hidrolik sistemler için bile markalardan destek görebiliyor RSC.

Yaratıcı kaynağa yakınlık

Sanat, ayrıksı ve rafine zevkleri olduğu düşünülen, spesifik bir demografiye mensup bir tüketici kitlesi anlamına geliyor pek çok marka için. Bir iş kolunun hedef kitlesinin belirli bir sanat dalının izleyicisiyle ortak olduğu durumlar, markalar için cazip avantajları beraberinde getiriyor. Sanat sponsorlukları sayesinde markaların tüketicileri gözünde çok daha olumlu imajlar elde edebilmeleri mümkün oluyor. Ancak bazı durumlarda, sanat sponsorluklarına yönelen markalar son kullanıcılar ya da işbirliği içinde oldukları stratejik partnerler dışında grupları da hedefleyip, bambaşka motivasyonlar üzerinden ilerleyebiliyorlar. Örneğin, çalışan memnuniyetini ve sadakatini artırmak ve iç iletişimi kuvvetlendirmek adına sanata olan desteklerini sürdüren markalar da var. Çalışanlarının sponsorluk üzerinden edinilen yakınlıklarla sanatsal faaliyetlere katılımını teşvik eden markalar, olumlu geri dönüşler alıyorlar. Dahası, sanatçıların oluşturduğu bir ortam farklı düşünme tekniklerine yatkınlığı ve inovatif açıklığıyla, markalar için fırsatlar barındırıyor. Arts & Business kurumunun yayınladığı Mapping Arts Based Initiatives raporu yaratıcı kaynağa yakınlığın şirketler için nasıl faydalar doğurabileceğini ortaya koyuyor. 21’inci yüzyıl şirketleri için sanata olan destek, aynı zamanda kendi gelişimlerine destek anlamına geliyor.