Sosyal medyayı hangi ajans yönetmeli?

Sosyal medyanın dinamik yapısına ve anbean değişen dalgalanmalarına ayak uydurabilecek ajans modeli hangisi? Medya ajansları mı, kreatif ajanslar mı yoksa arama ajansları (search agencies) mı? Her biri kendi alanında farklı ve değerli yetkinliklere sahip olsa da halkla ilişkiler ajansları bu sorumluluğun altından kalkmaya diğerlerinden çok daha yatkın.

Son birkaç yıldır, pek çok reklam ajansı, müşterilerinin sosyal medya hesaplarının yönetimini de kendi sorumluluk alanlarında görme iddiasında… Bazıları, bunu sosyal medyanın gerçekten kendi profesyonel alanlarına girdiğine inandığı için yapıyor, diğerleriyse yükselişe geçen sosyal medya bütçelerinden pay alabilmek için.

Sosyal medya her biri dinamik olan pek çok parçadan oluşuyor: Topluluk yönetimi, ödenmiş sosyal, içerik üretimi, influencer marketing, içgörü, analitik (ki bunlar yalnızca birkaçı) ve benim platform stratejisi ismini verdiğim yeni ve gelişmekte olan sosyal platformlar. Hâl böyleyken, bir markanın gerçek zamanlı, yüksek etkili kampanyalarını kim yönetmeli?

Bir markaya herkesten çok daha yakın olan in-house ajanslar mı? Yoksa medya planlama ve icra yetkinlikleriyle medya ajansları mı? Bağlantı kurma becerileri ve ruhsatlarıyla arama ajansları (search agency) mı? İçerik konusundaki yaratıcılıklarıyla kreatif ajanslar mı? Sosyal medya günün sonunda dijital halkla ilişkiler yönetimi olduğu için PR ajansları mı?

Sorumlulukları paylaşmak neden işe yaramıyor?

Kariyerim boyunca yukarıdakilerin neredeyse her biri tarafından yönetilmiş pek çok sosyal medya kampanyasına tanık olma fırsatı edindim. Deneyimlerime göre, sorumlulukların paylaşılması üzerine kurulu yaklaşımlar bugünün marka/ajans ilişkilerinin çoğunda işe yaramıyor. Sakın denemeye kalkmayın!

Paylaşılan sorumluluklar (satınalma, planlama, kreatif, topluluk yönetimi, vs.) kağıt üzerinde şık duruyor ama pratikte aynı performansı göstermiyor. Marka ya da ajans bir paylaşıma sponsor olmak istiyor ama medya ajansı satınalımı konumlandırabilmek için 24 saate ihtiyaç duyuyor. Kreatif ajans âna uygun güncel ve yepyeni bir yanıt geliştirmek istiyor, ama gerçek zamanlı onayı zamanında alamıyor. Yüksek hızlı, anbean evrim geçiren tabiatıyla sosyal medya bu sorumlulukların etkin bir şekilde paylaşımını imkânsız kılıyor.

Öyleyse, sosyal medya kimin olmalı?

Medya ajansları mı?

Bugün sosyal medyada kazanabilmek için markaların yapması gereken Facebook, Twitter, YouTube ve Instagram’da görünürlük satın almak. Bu da yüksek faturalar ve olağanüstü komisyonlar anlamına geliyor. Durum böyle olunca da medya ajanslarının sosyal medyada hak iddia etmelerine şaşmamak gerek. Bununla beraber, medya ajanslarının çoğu içerik üretimini ya da tüketici ve marka arasındaki çift yönlü iletişimi sürdürecek yetkinliklerden yoksun.

Arama ajansları mı?

Geçen iki yılın dikkat çekici hamlelerinden biri de arama motoru ve sosyal medyayı entegre ederek 1+1=3’ü veren sihirli formülü ortaya çıkarabilmekti. Buna rağmen, sıralama sinyalleri, içeriği hızlı bir şekilde yayınlama ve yerleştirme yetisi gibi unsurların da örnek gösterilebileceği gibi, bu evliliğin sağlayacağı faydaların çoğu arama lehine orantısını yitirdi. Evet, sosyal medya trend başlıklarına dair birtakım içgörüler elde edebilir ama bunları basit birkaç Google aracıyla da elde edebilirsiniz.

Kreatif ajanslar mı?

Kreatif ajanslar elbette neredeyse gerçek zamanlı bir şekilde markalı içerik yaratabilecek becerilere sahip. Ama çoğu zaman da analitik, ödenmiş medya ve kapsamlı bir iletişim gibi alanlarda eksik kalıyor.

PR ajansları mı?

Halkla ilişkiler ve sosyal medya birbirleriyle yakından ilişkili iki alan. Herhangi bir PR yetkilisine sorun; size on yıllardır yaptıkları şeyin influencer marketing, topluluk yardımı ve storytelling olduğunu söyleyecektir. Hatta sosyal medyanın yönetiminin kimde olacağına yönelik soru onlar için meşru bile değildir. Yaratıcılık ve medya satınalımı alanlarında eksikleri olsa da, marka iletişimi konusunda oldukça uzmanlar.

Öyleyse hangi ajans en doğru tercih?

Arama, medya ve kreatif ajansların yaptıkları muhteşem işlere rağmen; sosyal medyanın markalar ve tüketicileri arasında kıvılcım oluşturacak diyalogları ateşleyecek ve devamlı kılabilecek yapı dikkate alındığında; hiçbiri bu rol için biçilmiş kaftan değil. Tüm ajansların, her geçen hafta bir yenisiyle karşılaştığımız platformlar, araçlar ve kanallara ayak uydurmaya çalıştığını görüyoruz ve hiçbirisi de şu an için mükemmel bir çözüm sunamıyor. Ancak deneyimlerime dayanarak şunu söyleyebilirim ki, bana kalırsa sosyal medya pazarlaması aslında geleneksel PR’ın evriminin bir sonucu. Dolayısıyla, sosyal medyayı yönetmeye en uygun adayın bugünün 2.0’lık PR ajansları olduğuna inanıyorum.

PR ajansları hâlihazırda marka ve tüketiciler arasındaki sohbet için hem zemin hazırlıyorlar hem de bu sohbeti pekiştiriyorlar. Birazcık multidisipliner bir destekle, sosyal medyanın rüya takımı haline gelebilirler.

Eğer bugünün modern PR ajansları, kadrolarını genişleterek aralarına medya planlamacılarını ve dijital kreatif yetenekleri katarlarsa, sosyal medyayı sürekli gelişen bu platformlarda anlamlı sonuçlar elde edebilecek derecede avantajlarına çevirebileceklerine fazlasıyla inanıyorum.

Kaynak: Advertising Age / Yazı: Benjamin Spiegel, MMI Agency CEO