Ya çocukları kullanın ya da yavru köpekleri!
2018 yılında 52. Super Bowl’u yayınlamaya hazırlanan NBC, yaratıcılık konusunda kendilerini baskı altında hisseden reklamverenleri ikna etmenin yollarını arıyor. USA Today’in Ad Meter’ına alternatif bir reklam başarısı metriği öneren yeni NBC hizmetinde pek çok soruya yanıt bulabilecek reklamverenler.
Super Bowl reklamınızın başarılı olmasını istiyorsanız, “Az, daha fazladır” prensibini uygulamakta fayda var. Örneğin, aynı reklamda hem sevimli bir köpek yavrusu hem de şirin bir çocuk bulundurmayın. Araba üreticileri için çocuklar daha verimli bir seçenek; hayvanlarsa özellikle gıda ve içecek markalarında işe yarıyor.
NBC, bu bulguları bu haftadan başlayarak 52. Super Bowl’un potansiyel reklamcılarına ulaştırmayı hedefliyor zira bir süredir reklamverenlerin sıra Super Bowl tipi yaratıcılığa geldiğinde hissettikleri baskıyı biraz hafifletmeyi umuyor.
“Yaratıcılığa yönelik eleştiriler, insanları Super Bowl reklamları yapmaktan alıkoyan en büyük faktör” diyor NBC Sports Group’un reklam satışlarından sorumlu başkan yardımcısı Dan Lovinger. Lovinger, şimdiye dek başarının nihai barometresi olarak düşünülmüş USA Today’in Ad Meter’ına giremeyen reklemverenlerin mağlubiyet hissine kapılmış olabilecekleri fikrinde.
Bu nedenle NBC, oyunları 4 Şubat’ta Mineapolis’teki U.S. Bank Stadium’dan yayınlamadan önce, reklamverenlere başka metriklerin de önemli olabileceğini kanıtlamak istiyor. NBC, son dört yılın (2014 – 2017) Super Bowl reklamlarını, kreatif mesajdan yapısal bileşenlere dek 575 değişken üzerinden analiz etti. Daha sonra bu reklamların etkinliğini beş kriter üzerinden değerlendirdi: Yaratıcı cazibe, marka sosyalliği, kesilmiş reklamlar, kreatif ‘engagement’ ve marka arama. Lovinger’ın söylediklerine bakılırsa, NBC bu sonuçların reklamveren için Super Bowl reklamları üretirken bir kılavuz işlevi göreceğine inanıyor.
Yaratıcı olma baskıları
Super Bowl, kitlesel televizyon seyrinin son kalesi olarak görülse de son yıllarda reklamverenlerin oyunlara yaklaşımı biraz daha temkinli bir hal alıyor. Bu zorunlu olarak finansal bir durum sayılmaz. Bununla beraber NBC’nin 30 saniye yayınlayacağı spotlar için beş milyon dolar talep ettiğini ve bu maliyetine reklamın üretim masraflarının eklenmediğini unutmayalım; dolayısıyla bu kadar büyük masrafları meşrulaştırmak günden günde zorlaşıyor. Ama eşit derecede önemli olan bir diğer şey de CMO’ların ellerinde kalabalıktan sıyrılmalarını sağlayacak yaratıcı ve özgün bir şeyleri olmadığında Super Bowl’dan uzak durmayı tercih etmeleri.
Budweiser’ın Super Bowl reklamlarını yapan Anomaly’nin kurucu ortağı Jason DeLand, toplum ve medya ilgisinin son yıllarda dramatik bir şekilde yükselmesinden dolayı yaratıcılık baskısının da epey yükseldiğini belirtiyor. Büyük oyun yaklaştıkça reklamlarını yavaş yavaş yayınlamaya başlayan reklamverenler, bir çeşit popülerlik yarışında birinci gelmeye çalışıyor. Tabii DeLand bazı eklemeler yapıyor: “Reklamverenlerin Super Bowl’da yer alması, tamamen iş hedefleriyle ilgili olmalı; USA Today panelindeki bir grup insanı etkilemeye çalışmakla değil.”
NBC, oyunu son kez yayınladığı 2015 yılında reklam için markalardan rezervasyon almaya çalışırken kuşkusuz epey zorlanmıştı. Tavus kuşu (NBC logosu), 49. Super Bowl reklamlarının tamamını satabildiğini oyuna ancak birkaç gün kala duyurabilmişti.
“İnkâr edemem, gerçekten epey zorlu bir reklam satış pazarı” demişti 2015 yılında, NBC Sports’ta bir süre öncesine kadar reklam satışın başında olan Seth Winter: “Bu şimdiye dek hayatımda karşılaştığım en kolay satış sayılmaz.”
O günden bu yana da, hem CBS hem de Fox oyuna yönelik ticari satışlarının ne zaman sonlandığı konusunda bilgi paylaşmadılar.
İşin başına 2016 Ekim’inde, Kış Olimpiyatları esnasında geçen Lovinger için ilk Super Bowl satış macerası olacak bu yıl. Görevlerinin arasında, 52. Super Bowl’dan hemen sonra yayınlanacak 2018 Kış Olimpiyatları’nın satışı da var.
Satacak bu kadar envanter varken de NBC reklamverenlere, USA Today’in ölçümlerinde en popüler reklam olmanın ötesine geçecek başarı kriterleri olduğunu göstermek istiyor.
NBC çalışmasının bulguları
NBC’nin çalışmasının ortaya koyduklarına göre, bir reklamverenin yaratıcı cazibe alanında (ki bu USA Today’in Ad Meter’ının dikkate aldığı değer) yüksek bir skor yakalamış olması, sosyal ve arama gibi diğer metriklerde de iyi performans çıkardığı anlamına gelmiyor.
En azından sonuçların bir kısmı Lovinger ve satış ekibi için faydalı olacakmış gibi duruyor: Örneğin 60 saniyelik spotlar pek çok metrikte harikulade performanslar sergiliyor ve oyunlarda birden fazla reklamı olan markalar tüm metriklerdeki skorunda artış yakalıyor. (NBC, çalışmada üçüncü bir partiyle, CognitiveScale ile çalıştı).
Oldukça aydınlatıcı başka istatistikler de vardı işin içinde: Celebrity’ler, reklam performansında sosyal sohbetleri ateşlemenin dışında hiçbir etkiye sahip değiller. Dahası, kısmen negatif etkilere de yol açabiliyorlar. Görsel olarak koyu sahneler araba ve elektronik kategorilerindeki reklamverenler için daha iyi işliyor; daha aydınlık sahnelerse yiyecek, içecek ve eğlence markalarına avantaj sağlıyor. Anime karakterler, kurumsal markadansa satışa odaklanan reklamlarda daha olumlu sonuçlar veriyor. Çocuklara ve müziğe yer veren spotlar ise ikisinden yalnızca birinin kullanıldığı spotlardan çok daha yüksek oranlar üretiyor. Üstelik Super Bowl’a ilk katılımlarını hâlihazırda yayınlanan reklamlarıyla yapan reklamverenler, yepyeni reklamlarla katılanlar kadar başarılı olabiliyor.
Aslında, yeni reklamlar daha iyi sonuçlar vermiyor. Bu istatistik fazlasıyla ilginç, özellikle de günden güne büyük oyunda eski reklamlarını yayınlayan reklamveren sayısı giderek artarken.
51. Super Bowl sırasında Coca-Cola “America the Beautiful” reklamını yeniden yayınlamıştı; Fiji Water da 2015 yılında yayınlanmış “Nature’s Gift” spotunu yeniden vizyona sürmüştü. King’s Hawaiian da daha önce ürettiği bir spotun yeniden faydasını görmüştü.
Toplumsal hedefleri destekleyen Super Bowl reklamlarının arama dışındaki diğer tüm metriklerde diğer reklamlardan daha iyi performans göstermesi de bir başka ayrıntı.
Sosyal mesajlar, Super Bowl reklamlarının çoktandır bir teması haline geldi: Cheerios, 2014 yılındaki Super Bowl reklamında farklı etnik arka planlara sahip bir çift göstermişti; Chrysler ise 2011 yılındaki reklamını, o günlerde önemli bir kültürel hassasiyeti dile getiren “Detroit’ten ithal edilmiştir” sloganıyla bitirmişti.
Bununla beraber, geçtiğimiz yıl Donald Trump’ın Amerika Birleşik Devletleri Başkanı seçilmesini takip eden dönemlerde politik dozun iyice artması, sosyal mesajları da pekiştirmeye başladı. Airbnb’nin mesajı herkesi “kabul ettiği”ne yönelikti ve göçmenlere desteğini dile getiriyordu. 84 Lumber, Trump’ın sınır duvarına referanslar vermiş; Audi kadınların güçlendirilmesi konusunda söylemler üretmişti.
Reklamveren neyi başarmak istiyor?
Lovinger, araştırmanın reklamverenleri başarmak istedikleri şey konusunda netlik kazandırmaya zorlayacağını umduğunu belirtiyor. “Eğer reklamverenin hedeflediği Ad Meter’ın üst basamaklarıysa, NBC bunu yapmalarına yardımcı olabilir. Ama Super Bowl başarısını garantileyecek başka metrikler de var. Örneğin, eğer bir marka, marka araması için optimizasyon istiyorsa, NBC onlara endüstrilerindeki en önemli 10 özelliği söyleyerek arama motorlarında ilk 10’un içinde yer almalarını sağlayabilir. Şu soruya bile yanıt verebilir: Markanız reklamında George Clooney’i mi oynatmalı yoksa bilinmeyen bir aktörü mü?”
“Neyi neden yaptıklarına yönelik reklamverenler için berrak bir zemin yaratmakla kalmıyoruz, ideal en yüksek başarıyı yakalamalarında da onlara destek oluyoruz” diyor Lovinger. NBC gelecekte markalara yaratıcı reklamlar konusunda verdiği danışmanlığı artırmayı ümit ediyor. Özellikle de ödül törenleri gibi büyük etkinliklerde.
Reklamverenlerin korkuları kuşkusuz temelsiz değil. Şişirilmiş Super Bowl reklamları yüzünden zarar gören pek çok reklamveren oldu geçmişte. Bunlar arasında en akılda kalanı 2015 yılındaki reklamları yüzünden istifa etmek durumunda kalan CMO’suyla Nationwide. 50. Super Bowl sırasında gösterilen reklam, sigorta şirketinin bilinirliğini “ölü çocuk” hikâyesiyle artırmıştı. Reklam, önlenebilir bir ev kazasında yaşamını yitiren, merhum bir çocuğu anlatıyordu. Elbette böyle bir reklam spotu birçok eleştiri yağmuruna tutuldu. Reaksiyon gösterenlerin iddiası, böyle büyük bir oyun için reklamın biraz fazla depresif olduğu yönündeydi.
Aynı yıl, GoDaddy de çoktandır planladığı ve başrolünde bir köpek yavrusu olan reklamını yayınlamama kararı aldı çünkü ön gösterimi esnasında -köpekleri online üzerinden satışa sunduğu için- hayvanseverler tarafından kınanmıştı. Bu da GoDaddy’yi çılgın oyunların başlamasına yalnızca birkaç gün kala, yepyeni bir reklam yapma derdiyle baş başa bırakmıştı.
Benzeri örnekler markaların giderek utangaçlaşmasına yol açıyor; bu tarz reklamlar yüzünden ya geçmişte başları yandı ya da başı yanan markaların hikâyelerini pek çok kez dinlediler.
Yine de dışarıda inkâr edemeyeceğiniz bir seyirci kitlesi var, özellikle de Super Bowl yayınlamayan diğer kanalların reyting kavgası verdikleri bir zamanda. 51. Super Bowl ortalama 111,3 milyon izleyiciye ulaştı. Bir önceki yılda ise 111,9 milyon kişi izlemişti Super Bowl’u.
Lovinger, Super Bowl satışlarına odaklandıklarını ve NBC’nin geçmiş yıllarla paralel başarılar yakalayacağını söylüyor: “Şu sıralarda yoğunluğumuzu yaratıcılığa kaydırmış olabiliriz ama satışlarımızda henüz bir azalma söz konusu değil.”
Yazı: Jeanine Poggi / Kaynak: Advertising Age
