2020’nin fırsat ve tehditleri

CMO Society üyeleri Ocak ayında, 2020’nin yol haritasını çizerken karşı karşıya oldukları fırsat ve tehditleri dinlemek üzere buluştu. Conrad Istanbul Bosphorus ev sahipliğinde gerçekleşen, yeni üyelerin de yer aldığı kahvaltıda P&G Türkiye ve Kafkasya Genel Müdürü Tankut Turnaoğlu ve Şölen CEO’su Elif Çoban, 2020’ye dair önemli paylaşımlarda bulundular. MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan ve CMO Society üyelerinin sorularıyla geçen sohbetten akılda kalan en önemli şey, 2020’de de markaya, inovasyona ve insan kaynaklarına olan yatırımı kesmemek gerektiğiydi.

2020’ye yönelik neler bekliyorsunuz? Fırsatlar ve tehditlerini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Tankut Turnaoğlu: 2020’de en belirleyici şey ABD ile olan ilişkiler. Trump’ın en geç Mart ortası gibi yaptırım tasarısını onaylaması bekleniyor. Ciddi bir belirsizlik var ortada. Biz de Amerikan Şirketler Topluluğu olarak Washington’da, Türkiye ve ABD arasındaki iş ilişkilerinin önemini güçlü şekilde anlatmaya devam ediyoruz.

Herkesin sorduğu bir diğer soru; döviz ne olacak? Biz P&G olarak üç aylık bakıyoruz. Yılın ilk üç ayında da stabil bir manzara bekliyoruz. Mart başı tekrar bakacağız duruma. Sinan Ülgen’le görüştüğümüzde, ABD’deki seçimlerle ilgili senaryoları şöyle yorumladı. Demokratların kazanması durumunda olayın daha da sertleşebileceği öngörüsü var. Tabii demokratlarda da kimin kazanacağı önemli. Bu belirsizlik de Türkiye için planlama yapmayı zorlaştıracak. Bunun dışında Ülgen, Brexit’in de iyi takip edilmesi gerektiği görüşünde. Kısacası 2020, uzun vadeli planlar yapmak için iyi bir dönem değil diyor kendisi. Hatta bunun 2023’e dek uzayabileceği görüşünde.

Şölen, üretiminin yüzde 60’ını ihraç ediyor. Bu, kriz zamanlarında büyük bir şans. Yerli bir şirketin temsilcisi olarak, 2020’de nasıl bir vizyon çiziyorsun?

Elif Çoban: Ben aynı zamanda bir ekonomistim. Stratejimi hiçbir zaman dünyada ne olacak üzerine kurgulamadım. Çünkü ekonomi siyaseti takip eder. Yedi yıllık eğitim hayatımdan iki şey kaldı aklımda: Gelişmekte olan ülkelerde 10 yılda bir kriz olur. Trendlere bakınca da bunu görüyoruz. İkincisi de iyi bir şey yaptığınızda dünyada fark edilir ve sizi bulur. Bu çark, dünyada serbest piyasa ekonomisinde böyle işliyor. Dolayısıyla bir iş yapacaksanız, ilk yapan siz olun. İkinci yaptığınızda daha az para kazanıp daha az katma değer üreteceksiniz. Üçüncü yaptığınız zaman ise batmaya mahkûmsunuz.

Bizim “ben bu işi nasıl daha farklı yaparım” üzerine kafa yormamız lazım. Özellikle bu global belirsizlikte ve her şeyin ani değişimde olduğu böyle bir durumda, lokal davranan global şirketlerin ve aile şirketlerinin hızlı yol alacağını düşünüyorum.

TT: Bundan yaklaşık 18 ay önce Türkiye’de çocuk bezi Ar-Ge merkezini kurduk. Hatta dünyadaki iki büyük projeyi buraya verdiler. Çünkü burada çok daha hızlı hareket edebiliyoruz.

Peki, bu tabloya karşılık 2020’de yaparım/asla yapmam dediğiniz neler var?

EÇ: Uzun soluklu düşünüp plan yapmak ve onu uygulamaya çalışmak yanlış bir şey olur. Duruma göre, o durumu nasıl en iyi maksimize ederim üzerine odaklanmanın çok daha doğru olacağını düşünüyorum.

TT: Markaya yatırıma devam etmek lazım. Biz -çocuk bezi hariç- kriz öncesi satış tonajlarımız neyse aşağı yukarı o seviyedeyiz. Nakit odaklı gitmek ve nakdi çok hızlı toplamak lazım. Müşterilerle ilişkiyi güven bazında çok iyi tutmak da gerekiyor. İnovasyonu kesmemek lazım. Çünkü Türkiye’de çok enteresan bir tüketici dinamiği var. Eğer iyi anlatılırsa, inovasyonun bu dönemde de iyi çalışacağını düşünüyorum.

Bunların yanında tüketici trendlerini çok iyi takip etmek lazım. Çünkü her krizde tüketici davranışı aynı olmayabiliyor. 2001 krizinde biz büyük boylara yatırım yaptık, rakibimiz küçük boylara yatırım yaptı. Biz orada tüketici trenlerini takip ettiğimizde, indirimli büyük boyların çalışabileceği yönünde bir öngörüyü yakaladığımız için başarılı olduk. Ama bu krizde aynı şey değil. İndirim marketler gösteriyor ki, küçük boylar da çalışıyor çünkü para sıkıntısı daha fazla.

Büyümek için en büyük değeri nerede görüyorsunuz?

EÇ: Her sektör için değişecektir ama kendi adıma en büyük değerin insan kaynaklarında olduğunu düşünüyorum. Özellikle globale açılan aile şirketlerinde, inovatif de olsanız o ürünleri dünyaya taşıyacak ve pazarlamasını yapacak çok doğru insanlara ihtiyaç var. Ben 2020’de kendi şirketimde en büyük yatırımı insan kaynaklarına yapacağım.

Bizim sektör adına en büyük potansiyelin gelişmekte olan ülkelerde olduğunu düşünüyorum. Siyasi istikrarsızlığın daha az olduğu ülkelerde büyümek gibi bir stratejimiz var. Almanya ve İngiltere ofisimizi açıp, oralarda satış ve dağıtım şirketleri kuruyoruz. Keza Latin Amerika’da bir bölge müdürlüğü açıyoruz. Orta Doğu’nun birçok ülkesinde bölge müdürlüklerimiz vardı, bundan sonraki süreçte temel amacımız, bizim sektörün tüketimini sağlayan 20 ülkeye odaklanmak olacak.

TT: Biz en büyük büyüme alanını üniversiteliler olarak görüyoruz. 2013’ten beri buna odaklıyız. Bizce en büyük değişim burada.

Böyle bir dönemde insan kaynaklarından beklentileriniz neler?

TT: Bizde süreç işe alımla başlıyor, direkt üniversiteden aldığımız için… Bunu her sene daha da geliştirmeye çalışıyoruz. Sadece kampüse gitmek yeterli değil, sürekli orada olmanız lazım. İkincisi de onların eğitimi. Hepimizin ortak sıkıntısı, Türkiye’deki yeteneklerin yurtdışına gitmeyi öncelemesi. Bizim onları kendi şirketlerimizde tutmak gibi bir challenge’ımız var. Çalışanlar, eğer şirket içindeki öğrenmelerinin sınırlandığını görürlerse, hemen dışarıya gidiyorlar. Şirket içi öğrenmelerinin sürekli olduğunu görmeleri gerekiyor.

Sağlıklı yaşam trendleri ve şeker meselesi sizin sektörünüzü nasıl etkileyecek Elif?

EÇ: 120 ülkeye ihracat yapan bir firmayız, bu yüzden birçok ülkeyi dolaşıyorum. Fakat Türkiye dışında sağlık trendlerinin bu kadar konuşulduğu başka bir ülke duymadım. Bizim sektörümüz daha çok keyif vermeye odaklı. Uzun yaşamda en önemli faktörlerden bir tanesi de keyif ve hazdır. Avrupalıların yaşam süresi bizden daha fazla, sonra Almanların beslenme şekline bakıyorsunuz, öğle yemeklerini bir barla geçiştiriyorlar. Biz farklı düşünüyoruz. Daha az yiyip daha fazla hareket edebilsek çok daha iyi olacak. Kendi sektörümüz adıma bir risk görmüyorum. Zaten bu meseleyi konuşanlar da en fazla yüzde 5’lik kesimi oluşturan, yüksek gelir sahibi kesim. Ben gıdada doğallığa inanıyorum. En önemli şey, yapay aromalar ve maddeler olmaması.

TikTok’ta, Twitter’da, Instagram’da farklı Türkiye’ler var. Siz hangisini izliyorsunuz?

TT: Sosyal medyadaki hareketliliği genele yaymamak lazım. Sosyal medyada önemli olan şu; kim konuşuyor, kim takip ediyor? Bir işi sosyal medyaya göre yönetmek çok riskli. Focus grup dinamiklerinde de vardır, birisi konuşur, herkes onu takip eder. O yüzden birebir iletişim focus gruba göre daha değerlidir. Sosyal medyada da, herkes konuşmuyor ama konuşan üç – beş kişi o kadar fazla konuşuyor ki, sanki herkes onu takip ediyor noktasına geliniyor.

2020’de nasıl bir medya yatırımı planlıyorsunuz?

TT: Ana ağırlık kitlesel olacak. Yüzde 50-60 her zaman olduğu gibi televizyonda. Dijital sanırım yüzde 20-25 bandında olur. Bazı markalarda daha yüksek bazılarında daha az olabilir.

EÇ: Biz de kitle medyası yerine farklı mecralar mı kullansak diye birçok araştırma yaptık. Fakat kişi başı erişim maliyetleri açısından bile kitlesel medya daha uygun. Ayrıca ölçülebilir olması bir avantaj. Dolayısıyla bizim planımız da yüzde 25-30 civarında dijital tarafta olmak.

Sosyal sorumluluk ajandanızda ne kadar var?

TT: 2013’te bu göreve ilk geldiğimde, Boğaziçi Üniversitesi’nde bir sunum yaptım. Bana soruların soruların hiçbiri P&G’de kariyerle ilgili değildi. “Duracell pillerini ne yapıyorsunuz, Head&Shoulders ambalajlarını nasıl topluyorsunuz” gibi şeylerdi. Tüm bunlar, onlar için çok öncelikli. Tüm markalar bunu, ana platform olarak ve inovasyon konusu olarak sahiplenmek durumunda. P&G’de bu geçiş yaklaşık iki – üç sene önce yapıldı. Kampüs sunumlarımızda sürdürülebilirlikle ilgili mesajlar hiç yoktu, artık bunları konuşuyoruz. Topluma katkı olarak ne yaptığımızı anlatırsak, onun üzerinden angajman alabiliyoruz. Ve o insanlar ancak o tür şirketlerde çalışmak istiyorlar. İş, şirkete aldıktan sonra da bitmiyor. Şirketin o konuda aktif olduğunu her daim göstermeniz lazım. Bizim insan kaynakları ölçütlerinden biri, “Üst yönetim bu konuda ne kadar öncelik yapıyor” oluyor. Çünkü bu konularda, üst yönetimden aksiyon ve yönlendirme bekliyorlar.