Rengârenk bir değişim hikâyesi

Tüketim alışkanlıklarındaki köklü değişimler makyaj tercihleri ve motivasyonlarını etkilerken, Flormar’a da yeni dünyaya uyumlanmayı sağlayacak ve marka özünü daha anlamlı yansıtacak adımlar atma fırsatı tanıyor. Flormar Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Tuba Altunterim’den bir değişim hikâyesi dinliyoruz.

Flormar Milano’da doğup, Asya ve Avrupa’nın kesiştiği Türkiye’de parlamış bir marka. Dolayısıyla çok farklı kültürü, çok farklı cilt tipini ve ten rengini de deneyimlemiş bir marka. Kültür, cilt tipleri ve ten renklerindeki bu farklılıklar, güzellik anlayışına ve makyaj alışkanlıklarına nasıl yansıyor?

Türkiye’nin çok kültürlü yapısı, çeşitli cilt tipi ve sayısız ten rengi sayesinde edindiğimiz deneyimlerle zengin bir makyaj deneyimi yaratmak için çalışıyoruz. Bu deneyimi yaratırken 70’in üzerinde ülkede milyonlarca kadının ihtiyacına yönelik ürün üretmek adına yerel gereksinimleri dikkate alıyoruz. Örnek verecek olursak; cilt renginin daha koyu olduğu Güney Amerika ve Afrika ülkeleri için daha koyu tonlarda fondötenler ve göz çevresi kapatıcıları, Doğu Avrupa için daha hafif yapılı dokular ve kapatıcılığı az ten ürünleri, Doğu Asya ülkeleri için daha cilt bakım odaklı ten makyaj ürünleri, matlık sağlayan ürünler, daha sarı alt tonlu kapatıcılar ve fondötenler ile bölgesel ihtiyaçlara göre ürün portföyümüzü şekillendirip, çeşitlendiriyoruz.

Flormar’ın yeni kampanyası “Mutluluk Senin Rengin” kısa bir süre önce hayata geçti. Bu kampanyanın ardında bir değişim yolculuğu var.

Bu hikâyenin başlangıcı pandemi zamanına uzanıyor. Pandemi ile gerçekten birçok şey değişti; hepimizin hayata bakışında, tüketim alışkanlıklarında köklü değişimler oldu ve tabii ki bu biz kadınların makyaj yapma alışkanlıklarına da yansıdı. Burada ilginç olan şey şu; hem Türkiye’de hem yurtdışında yaptığımız araştırmalar, kadınların sadece makyaj ürünü kullanım alışkanlıklarının değil, makyaj yapma motivasyonlarının da değiştiğini söylüyordu. Bu değişimden hareketle, yeni dünyaya marka olarak uyumlanmak, markamızın özünü daha anlamlı, daha ilham verici olacak şekilde yansıtabilmek için tüketici araştırmalarından gelen içgörüleri merkeze alarak marka stratejilerimizi yeniden konumlandırdık.

Eskiden “Neden makyaj yapıyorsun?” sorusunun yanıtı çoğunlukla kendini dış dünyaya, başkalarına beğendirmek, kabul görmek iken, pandemi sonrası başlayan içe dönüşle bu yanıt artık “Ben makyajı kendimi iyi hissetmek, modumu yükseltmek için yapıyorum” şeklinde değişti. Renkli, samimi, eğlenceli, trend bir kozmetik markası olarak biz de ana varlık amacımızın “kadınların keyif ve mutluluğunu yükseltmek” olduğuna tüketicilerimizin yönlendirmesi ile kanaat getirdik. Yaptığımız araştırmalarda, “Flormar senin için ne ifade ediyor” sorusunun yanıtı ise açık ara “renk” olarak geldi. Renk, 70 yıllık Flormar dünyasında, markanın özü ve uzmanlığı olmasının yanı sıra, kadınların hayatlarına dokunmanın anahtarı olarak da konumlanıyor. Biz de uzmanlığımız olan rengi merkeze alan, markamızın varlık amacını yansıtan “Happiness is Your Color / Mutluluk Senin Rengin” dediğimiz bir slogan yarattık. Doğadan ilham alan renkleri ve renklerin verdiği mutluluğu yaptığımız bütün çalışmaların merkezine koyduk.

Kadınlar çantasından çıkardığı ürünün şık olmasını istiyor. Bu sebeple de ürün ambalajlarına dokunduk, Flormar’ın F’sini bir ikon haline getirip ürün ambalajlarının yanı sıra yenilenen görsel dünyamıza taşıdık. Ürün ambalajlarında geridönüştürülmüş veya dönüştürülebilir materyaller kullanmayı önceliklendirdik. Ürünlerimizde tek sürüşte yoğun renk vermesine, daha kalıcı, çok fonksiyonlu olmasına ve mümkün olduğunca doğal içerikli formüller kullanmaya odaklandık. Bununla da yetinmedik, kozmetik alışverişini kadınların kendilerine ayırdığı özel bir zaman olarak gördükleri içgörüsünden hareketle, offline ve online alışveriş deneyimizi daha keyifli, bilgi veren, ürün seçimini kolaylaştıran, ilham veren, eğlenceli bir hale getirdik.

Bu kimliğin değişmesi pazarlama açısından riskler de doğuruyor muydu?

Flormar 70 yıllık köklü bir geçmişi olmasına rağmen sürekli kendini yenileyen, trendlere ve yeniliklere çok çabuk adapte olabilen bir marka… Tüketicimiz de sektördeki yenilikleri takip ve talep eden bir profilde.

Çalışmamızın başından sonuna dek her aşamasında ve her kararda tüketicimizi dahil eden, onların yorumlarını alan bir yapıda ilerlediğimiz için içimiz çok rahattı. Endişeden çok, heyecanla çalıştığımızı açıklıkla söyleyebilirim. Bugün baktığımızda da bu değişimin hem tüketici hem Türkiye’de ve globaldeki iş ortaklarımız nezdinde çok olumlu karşılandığını görmek bizi mutlu ediyor.

Zeynep Bastık’la olan işbirliğimizi duyurduğumuz gün gerçekleştirdiğimiz lansmanımız oldukça ses getirdi. Bir gecede @f lormarturkiye Instagram hesabımızda 5 bin takipçi kazandık ve o gece üretilen bin 100 içerikle 180 milyondan fazla erişime ulaştık. Eylül-Ekim boyunca dijital, televizyon ve açıkhava mecralarında Zeynep Bastık’la olan ilk lansmanımız Lightweight Lip Powder rujumuzun iletişimini yaptık ve bu hem mağaza trafiklerimize hem de satış rakamlarımıza olumlu yönde yansıdı. Yeni lansman ürünü dudak kategorisinde kendi portfolyomuzda kısa sürede bir numaraya oturdu.

Zeynep Bastık’la yollarınız nasıl kesişti?

Kadınlara “Peki sizin modunuzu makyajın yanı sıra ne yükseltir?” diye sorduğumuzda müzik ve dans yanıtını aldık. Biz de bu renkli ve mod yükselten yepyeni Flormar dünyasını; yenilenen Flormar’a çok uyduğunu ve çok yakıştığını düşündüğümüz Zeynep Bastık ve onun seslendirdiği bir cingıl ile tüketiciye sunduk. Zeynep de Flormar gibi her yaştan seveni olan bir marka ve iki ismin sinerjisi tüm Flormar severlerin modunu yükseltti.

Gündeminizde başka neler var?

Yakında Zeynep Bastık’la olan ikinci lansmanımız bitkisel kolajen içerikli Skin Lifting fondötenin iletişimine başlayacağız. Ocak 2024’te de yeni bir sürprizimiz daha olacak. Çok güvendiğimiz bir ürünle yine her yerde olacağız. “Happiness is Your Color / Mutluluk Senin Rengin” diyen yepyeni Flormar ile rengin, eğlencenin olduğu her alanda olarak kadınların modunu yükseltmeye devam edeceğiz.