Daha aktivist, daha tercih edilir

Endüstrinin sıcak gündem maddelerinden birini de toplumsal cinsiyet eşitsizliği oluştururken Unilever, “unstereotype” yaklaşımı ve öncüsü olduğu platform Unstereotype Alliance ile bu konuda örnek bir tutum sergiliyor.

Cinsiyet eşitliği sağlamada reklamların gücünü ve onun da ötesinde iş dünyasına hatta toplumun her kesimine düşen görevleri Unilever Türkiye Dondurma, İçecek ve Gıda Kategorilerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı, Yönetim Kurulu Üyesi Mustafa Seçkin ile Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakım Kategorileri Başkan Yardımcısı, Yönetim Kurulu Üyesi Kamuran Uçar’dan dinledik.

Unstereotype Alliance, toplumsal cinsiyet eşitliği sağlamada reklamları önemli bir güç olarak görüyor. Araştırmalar ise Türkiye’de reklamın cinsiyetinin erkek olduğunu söylüyor. Sizce Türkiye’de reklamlar aracılığıyla toplumsal cinsiyet eşitliği sağlamanın zorluk seviyesi nedir?

Mustafa Seçkin: Aslında bu konunun her tarafı çok zor ama bir yerden başlanması gerekiyordu. Reklamların sosyal normları oluşturmada çok ciddi bir etkisi var ama bu normların kemikleşmesi uzun zaman alıyor ve bu kemikleşmiş normların yıkılması çok kolay değil, bir süreç meselesi.

Burada önemli olan bunun farkında olmak ve çözüm için adım atmak. Bu adım da sizin de bahsettiğiniz gibi bir işbirliği ortaklığı oldu. 2017’de Unilever ve Birleşmiş Milletler Kadın Birimi’nin (UN Women) girişimiyle birlikte 33 firmanın ortak bir bildiriye imza attığını biliyoruz. Konu, reklamları cinsiyet ayrımcılığına sebep olabilecek kalıplardan arındırmak. Bu global bir anlaşmaydı ama Türkiye’de de bunun çok güzel yansımaları oluyor.

Şu aşamada somut örnekler görebiliyor muyuz?

MS: Bir kere toplumsal problemler söz konusu olduğunda, reklamverenlerin aynı çizgiye yaklaşması ve aynı yerde olması gerekiyor. Bu problemlerin çözümü sadece birkaç kurumun çabasıyla olmayacak, toplumun her kesimine ve iş dünyasına büyük bir görev düşüyor. Tüketiciler de aslında bunu bekliyorlar.

Günümüzde aktivist şirketler var ve markalar ne kadar çok sosyal mesaj veren bir şirket olursa tüketicilerin de tercihlerinin o kadar çok bu markalara doğru kaydığını biliyoruz. Biz de kendi işimize baktığımızda büyümemizin yüzde 70’inin, sosyal konularda çözümün bir parçası veya bu konuda ciddi misyon sahibi olan markalardan geldiğini görüyoruz. Ayrıca yaptığımız bir araştırmaya göre, toplumsal cinsiyet eşitliğini dikkate alan kampanyalar/markalar yüzde 25 daha etkin ve tüketicilerle daha kuvvetli bağlara sahip. Bu tür reklamlar satın alma niyetini yüzde 18 artırıyor; ikna ediciliği ise yüzde 21 daha fazla.

Eşitsizlik denildiğinde oklar daima cinsiyete işaret etti ama aslında pek çok faktör var eşitsizliği yaratan; ırk, yaş, dil, eğitim vs. Sizin tüm bunlar bir planlamanız var mı?

MS: 2015 yılında Paris’te bir dizi ülke, 17 ana hedeften oluşan “Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri”ni kabul etti. Beşincisi toplumsal cinsiyet eşitliği konusu ve bu konu sadece reklamla ya da “unstereotype” yaklaşımıyla ilgili değil. Bizler, kadının iş dünyasında güçlendirilmesi konusuna etraflıca bakmamız gerektiğini düşünüyoruz. Üst yönetimde kadın yönetici oranının artırılması ve eşit şartlarda eşit maaşlar almalarının sağlanması…

Biz, her sene saydam bir şekilde bunun raporlamasını yapıyoruz. Bugün dünyadaki şirketlerin daha yüzde 20’si burada, yüzde 80’i henüz yok. Bunun süratle değişeceğini düşünüyorum. Büyük problemlerin, bir taşla iki kuş vurma mantığıyla çözülmesi mümkün değil. Cinsiyet eşitliği ne bir şirketin ne de bir devletin tek başına altından kalkabileceği bir konu. Toplumun her kesimi kendi rolünü, oyunun bir parçası gibi oynarsa bunun düzeltilebileceğini düşünüyoruz.

Mültecilerin Türkiye yolculuğundan da söz edecek olursak Unilever Türkiye olarak siz nasıl bir sorumluluk üstleniyorsunuz?

MS: Bu konuyu sorduğunuza hakikaten çok sevindim. Bir gerçek var, kimse istemezdi. Gideni üzen gelinen taraf için de kısa vadede birtakım sorunlar getiren bir konu ama olduğu zaman da bunun dönüşü hemen hemen yok. Belki de çok uzun yıllar alacak. Bu gerçeği, Türkiye’de herkesin -ama bugün iş dünyasını temsil ettiğim için öncellikle iş dünyasının- içselleştirmesi lazım. Bunu içselleştirdiğimizde şu gerçekle karşılaşıyoruz.

Bugün Türkiye’nin yüzde 4’ü Suriyeli mültecilerden oluşuyor ve Türkiye şu anda, dünya çapında son yıllarda karşılaştığımız en yüksek nüfusa tekabül eden göçü hazmetmeye çalışıyor. Biz iş dünyası olarak bu problemi görmezden gelirsek, önümüzdeki yıllarda bize çok daha pahalıya mal olacak problemleri konuşacağız.

İki sene önce Unilever’de finans departmanında ilk Suriyeli mültecimizi işe başlattık. İkincisi de Çorlu’da elektrik mühendisi olarak çalışıyor. Bu sayı artacak.

Unilever olarak kapsayıcılığa çok inanıyoruz. Bugün şirketler gerçekten kapsayıcılığı konuşuyorsa bu konuyu nasıl dışarda bırakabiliriz? İş dünyasının yüzde 4’ünün Suriyeli yöneticiler ve çalışanlardan oluştuğunu hayal etmeliyiz ve bunun ilk adımlarını atmalıyız. Biz iki sene önce Unilever’de finans departmanında ilk Suriyeli mültecimizi işe başlattık. İkincisi de Çorlu’da elektrik mühendisi olarak çalışıyor. Bu sayı artacak. Unilever bunu kendi içinde yaparsa ne olur? Hiçbir şey olmaz ama Unilever bu konuda ilham verebilir ve model yaratabilirse, bu rakam 500’e, 5 bine hatta 5 milyona yükselirse, iki toplum arasında köprüler kurulur.

Tektipleşmeden bahsederken daima kadını konuştuk ama gördük ki erkekler de bu kalıp yargılardan bunalmış. Araştırmalarınız bu konuda ne söylüyor?

Kamuran Uçar: Bence değişimin ne kadar acil olduğunu söyleyen bir rakam var önümüzde. 35 yaşı sınır belirledik. 35 yaş altı kesime baktığımızda onlar aslında daha fazla eşitlik, çeşitlilik görmek istiyor reklam ve iletişim dilinde. 35 yaş üzerine baktığınız zaman ise durum biraz daha farklı. Kalıpların içinde olması onları rahatsız etmiyor. Araştırmanın en başta bize gösterdiği şu; gelecek nesiller için bir şey ifade edebilen kampanyalar yapamaz ve onların istediği dilden konuşamazsanız, zaten var olamayacaksınız.

Mesela kadınların yüzde 79’u çalışmak istediğini söylerken, erkekler kadınların çalışmasını o kadar da istemiyor. Oysa kadınlarda “çalışan kadın olma” isteği çok yüksek ve bir rol model arayışı içerisindeler. Biz kampanyalarımıza bunları yansıtıyoruz. Kadınların yüzde 88’i, erkeklerin yüzde 86’sı reklamlarda daha gerçekçi karakterler görmek istiyorlar. Yani bizim o şablonların içerisine koyduğumuz stereotipi beğenmiyorlar. Bunlar tam tersi bir mutsuzluk kaynağı olmaya başlıyor. Kişi, ulaşmak istemediği ama rol model gibi bastırılan stereotipleri kabul etmiyor, dolayısıyla orada bir direnç oluşmaya başlıyor.

Bu bize aslında umut veriyor, toplum da umutlu bu arada. Yine araştırma bize gösteriyor ki toplumun yüzde 50’si bu eşitliğin bir noktada oluşacağına inanıyor ve önümüzde beş yıl içinde olumlu adımlar atılacağını düşünüyor.

Bu yaklaşımın marka sadakatine etkisi nasıl olacak?

KU: Markalarımızla bu çalışmaları yaptığımızdan beri aslında ciddi anlamda değişimi görmeye başladık. Örneğin, Dove ile yaptığımız kampanyayla beraber çok farklı yaş gruplarındaki kadınların markaya ilgi göstermeye başladığını gördük. Öncesinde belli bir yaşın üzerindeki kadınlarla konuşurken, şu anda yaş skalamız arttı ve marka farklı bir boyuta doğru yol aldı.

Çok enteresandır AXE’ta erkekler için yaptığımız Erkekler Ağlamaz kampanyasıyla kadınlardan müthiş geribildirimler aldık. Örneğin, anneler erkek çocuklarına AXE almaya başladılar. Gösterdiğimiz çabanın bir karşılığıydı bu. Cif’te son olarak Hepimizin Elinde kampanyasını yaptık -ki o gerçek bir televizyon kampanyası da değildi, sadece dijital platformda yaptığımız konunun konuşulmasını amaçladığımız bir kampanyaydı. Kadınlar kadar erkekler de konuştu. Bu, değişimin bir göstergesi. Kısacası işin sinyallerini görüyoruz.

İlişkiler konusunda benim alametifarikam da şu: Sağlıklı bir ilişki insana katkı sağlamalı ve bunu yaparken kişinin üzerinde bir baskı oluşturmalı, diğer taraftansa birazcık özgür bırakmalı. Bence markalar da bu gerçekçi konuşmalarla birlikte bu yola girmeye başladı. Konuştuğu kitleyi yüceltiyor çünkü onun, sorunları konusunda ihtiyacı olanı konuşmaya başlıyor ama aynı zamanda da eğer sen buna inanıyorsan gel benimle beraber yürü diyor. Ben bunun marka ve tüketici ilişkisinde sağlıklı olan olduğunu düşünüyorum. Bu felsefeyi de pazarlama işlerimize mümkün olduğunca yansıtmaya çalışıyoruz.