Kıyaslamadan çok ayrıcalıklara odaklanın
MediaCat olarak her ay farklı bir konuk yazarı ağırladığımız CMO Perspektifi köşemizde bu ay L’Oréal CMO’su Beyza Kapu ile influencer marketing konusuna eğiliyoruz.
Kıyaslamadan çok ayrıcalıklara odaklanın
Influencer marketing aslında uzun zamandır pazarlamanın destekleyici bir kolu olarak hayatımızda ancak son yıllarda erişim güçlerinin hızla artışıyla bu alanın dijital bir medya mecrasına dönüşümüne tanıklık ediyoruz. Doğal, özel üretim ve tüketici odaklı içeriğe sahip influencer paylaşımlarının erişim ve gösterim hacimleri medya mecralarıyla yarışı geçerken, buradaki pazarın büyüklüğü doğru orantılı olarak her geçen yıl ortalama yüzde 30’luk bir artışla dijital medya bütçe pastasındaki payını genişletiyor.
Celebrity ve fenomen kavramlarını farktan ziyade benzerlik açısından ele almak daha doğru olacaktır. Her ikisinin de tanımı geniş kitleler tarafından beğeni, hayranlık ile izlenip takip edilen kişidir. Çoğu celebrity aynı zamanda bir fenomen olabilir, hızlı şekilde sosyal medya kanallarında hayranlarının oluşturduğu geniş kitleler tarafından takip edilebilir. Bu sebeplerden dolayı başarılı bir işbirliğinin reçetesi o kişinin marka ile oluşturacağı içerik bütünlüğü ve uyumudur. İçerik ne kadar başarılı bir şekilde kurgulanırsa fenomen veya celebrity tarafından geniş kitlelere ulaştığında o kadar fazla ses getirdiğini düşünüyorum. Mobilleşen dünyamızda içeriği en hızlı ve etkili şekilde ulaştıran mecra sosyal medya kanalları olsa bile ses getirecek bir kampanya için TV ile birlikte planlanarak hedeflenebilir.
Bir markanın influencer ajansı gibi çalışması
Inluencer yönetimini CMO departmanı olarak, şirket politikasına ve marka stratejilerine uygun olarak pazarlama ekipleriyle sistemli bir şekilde yürütüyoruz. L’Oréal bünyemizdeki 28 marka ile içeride bir influencer ajansını aratmayacak bir çalışma sistemimiz mevcut. Markalarımız içerisindeki sosyal medya sorumluları tarafından kampanya içeriğine uygun influencer seçerken dikkat ettiğimiz bazı kriterler var. Bunlar influencer ajanslarının ölçümleyebildiği etkileşim oranları, marka işbirliklerine ait veriler, profil bilgileri ve erişimlerinin yanında özellikle o kişilerin takipçilerinin ilgi alanları ve marka ile ortak payları. Bu da içeriğin ulaştığı kişileri yakından inceleyerek en doğru içeriği ulaştırmamıza yardımcı oluyor.
İzleyici ne izlemek istediğini biliyor
En son hazırlanan YouTube Audience Insight 2017 raporuna göre YouTube izleyicilerinin yüzde 70’i platformda ne izleyeceklerini bilerek geliyor, bu oran TV’de yüzde 46. Bu durumda görüyoruz ki YouTube platformu daha segmentleşmiş ve doğru hedef kitleye ulaşabilecek en geniş kaynak. Bunun yanında platformda müzik kanallarından sonra en büyük kitleyi oluşturan YouTuber’lar işbirlikleriyle marka bilinirliğini yükseltip, YouTube’u yeni trendlerin adresi olarak gören yüzde 84’lük bir kitleye beğeni erişimi sağlamış oluyor. Mecranın gelecekteki en büyük büyüme motoru ise izlenme sürelerini dört katına çıkaran canlı yayınları artırarak video kaynağı konumunu korumak olacak. Hedefleme, yenilik ve erişim güçleriyle pazarda reklamverenlerin TV ile kıyaslanmasından çok, platformun öne çıkan ayrıcalıklarına yoğunlaşıldığında daha etkili bir kullanım ile yaygınlaşacağına inanıyorum.
