“Güzelliği özgürleştiriyoruz”

Son birkaç yıldır kapsayıcı güzellik anlayışını savunan Sephora Türkiye CMO’su Ayça Kaya, ürün ve marka seçimlerinden destekledikleri kavramlara kadar tüm stratejilerini bu kapsayıcılık ve kalıpsızlık üzerine kurmaya çalıştıklarını söylüyor.

Pandemiyle birlikte deneyim fizikselden dijitale taşındı. Siz nasıl çözümler geliştirdiniz?

Konuyu birkaç perspektiften inceledik. İlk olarak bu deneyimi hızla dijitale nasıl taşıyacağımıza, ardından mağazaların açıldığı noktada mağaza içi deneyimi nasıl farklılaştırabileceğimize ve yeni normale nasıl adapte olabileceğimize odaklandık.

Sephora Türkiye’nin marka kimliğinin de bu dijital dönüşüm etkisiyle yeniden şekillendirdiği bir dönemdeyiz. Dijital lovemark olma vizyonuyla, bugün sosyal medyada tüm mecralarda 1 milyonu kapsayan güzellik topluluğumuzla beraber, toplam marka deneyimini dijitalle güçlendirmeye odaklandık. Biz, tüketiciyle interaktif ilişkisi olan bir markayız. Ürün konuşulan tüm kategorilerde tüketicinin merakı ve ilgisi daha çok aldığı servis, ürün ve memnuniyet üzerinden ilerler. Bizim sektörde ise inanılmaz bir merak vardır. Bu, işin itici gücüdür. Biz de pandemi döneminde bu bağı devam ettirmeye ve ihtiyaç duyulan konuları anlatmaya odaklandık. Pandemi dönemi kişisel bakımı öncelikli kıldı. Bakım ihtiyacını, kendine şefkat ve önemseme duygusunu öne çıkaran bir iletişime başladık. Sohbetlerimizi ve servislerimizi de hızla bu doğrultuda dijitalleştirdik.

Bütün bu servis deneyimini dijitale taşırken online’da bir önceki yıla göre beş kata varan büyümeler yaşadık. Online’daki deneyimi iyileştirmek adına Beni Dene diye bir proje yaptık. Her yeni ürün ve parfümün yanında çok ufak boy denemesini yolladık. Bu uygulama çok beğenildi, özellikle de yenilik söz konusu olunca. Çünkü yeni ürünlerde mağazalar ve deneyim meselesi çok önemlidir bizde.

Kriz dönemlerinin fenomeni lipstick efekte benzer bir durum oluştu mu pandemide?

Tüketici yine ufak lüksü kozmetikte buldu. Bakımı ilgilendiren tüm kategoriler yeni lipstick efekt oldu aslında. Kendini şımartmak duygusu öne çıktı ama bu kez cilt bakımıyla kendini gösterdi. Daha sonra renkli kozmetiğin bir altı olan ojelerde artış oldu. Özellikle de kendin yap davranışı ortaya çıktı. Saç bakımıyla başladı; yüz, vücut, cilt bakımı diye devam etti. Mağazaların açıldığı, maskelerle dışarıya çıktığımız dönemdeyse renkli kozmetik gözle geri döndü.

İçerikten ambalaja kadar kozmetik ürünler konusundaki hassasiyetimiz pandemiden nasıl etkilendi?

Temiz içerikli kozmetik meselesi bizim iki yıldır odağımızda olan bir konuydu. Tüketiciler bu süreçle birlikte markanın vaadini ve değerini çok daha önemser oldu. İki yıl önce Good For adlı bir konsept geliştirdik. Güzelliği iyileştireceğiz dedik. Sephora Collection ile böyle bir yolculuğa başladık. Good For konseptini Sephora olarak büyütmeye ve genişletmeye karar verdik. Geleneksel markaları da içine alacağımız, onların da yeni ürün gamları çıkarmalarını destekleyeceğimiz bir proje olarak yürütüyoruz. Tedarik sürecinden paketlemeye kadar, sürdürülebilirliği destekleyen bu bölgeyi daha da büyütmek istiyoruz.

Pandeminin hız kazandırdığı durumlardan biri de artık pek çok segmentten müşterimizin bu konudaki farkındalığının artması oldu. Fiyat, kalite ve performans dengesinin doğru belirlendiği her noktada satın alma kararlarını bu ürünlere doğru kaydıran tüketicileri görüyoruz. Talebin giderek artacağını düşünüyoruz.

Tüketicinin yeni hassasiyetlerinden biri de ürüne dair bilimsel bilgiye, kanıta ulaşma durumu. Sizin bu ihtiyaca yönelik çalışmalarınız ya da işbirlikleriniz olacak mı?

Bizim burada odaklandığımız ilk konu kozmetikteki kadın girişimcileri desteklemek oldu. Globalin Sephora Stands adını verdiği bir projesi var. Biz bunun Türkiye ayağı olarak bahsettiğiniz vizyonla, bu sektördeki girişimci kadınları nasıl güçlendireceğimize odaklandık. Geçen yıl mart ayında KAGİDER ile Kozmetik ve Güzellik Sektöründe Kadın Girişimcileri Geliştirme Hızlandırma Programı’nın lansmanını yaptık.

Amacımız markalaşma misyonunu daha fazla destekleyebilmek, kozmetikteki süreçler hakkında bilgi birikimimizi artırabilmek, doğru ürünleri ve markaları destekleyerek önce online’da sonra Sephora mağazalarına hatta Avrupa’daki mağazalarımıza açabileceğimiz bir yolculuk tasarlayabilmek. Aralarında doktor, akademisyen, biyokimyacı kadınların ve ev hanımlarının olduğu kişilerle buluşma fırsatımız oldu. Bu vizyonun henüz ilk aşamasındayız. Bundan sonraki sürçte de hedefimiz, bu pazarda girişimci olan ve büyük pazarlara açılmak isteyen tutkulu girişimcileri desteklemek olacak.

Güzellik kategorisinde hangi içeriklerin yükselişini göreceğiz bu sene?

Öncesinde daha fazla anti-aging, -özellikle Türk tüketicisinde-  temizleme ihtiyacı öne çıkarken, şimdilerde bakımın katmanlaşacak şekilde öne çıktığını görüyoruz. Spesifik ve kişiselleştirilmiş hizmetler ve ürünler bekliyorlar. Meyve ve sebze özlü içeriklerle birlikte etkili ve çözüm sunan formüller geliştirebilmek önemli. Bu trend artacaktır, yeter ki gerçekten etkisini de gösteren ürünler kendilerini ispat etsinler.

Geçtiğimiz yıl The Unlimited Power of Beauty kampanyasını başlattınız. Bu anlatı Sephora Türkiye’ye ne kattı?

Kozmetik ve bakım artık tek bir cins için değil, kendisine daha iyi bakmak isteyen herkes için olacak. Kozmetik hem cinsiyetsizleşiyor hem kapsayıcılığı artıyor hem de yaş olarak genişliyor. Daha önceki müşteri içgörüleri bize özellikle 40 yaş üstü kadınların ihmal edildiklerini düşündüğünü gösteriyordu. Son 1-2 yıldır daha kapsayıcı bir kozmetik dünyasından bahsediyoruz.

Biz de şunu söyledik. Güzelliğin alışılagelmiş kalıplar içerisinde olmasından rahatsızız, güzelliği özgürleştirmek istiyoruz. Bu yeni marka kimliğinde kalıpları yıkmaktan bahsettik, bunu destekleme sözü verdik. Ürün ve marka seçimlerimizi ve desteklediğimiz kavramları da bu kapsayıcılık ve kalıpsızlık üzerine kurmaya çalışıyoruz.

Globalde, özgün hikâyelere sahip influencer’larla bir araya geldiğiniz bir Sephora Squad programınız var. Bu stratejiyi nasıl yerelleştiriyorsunuz?

Influencer’larla daha samimi ve gerçek içerikler üretmeye önem veriyoruz. Onların gücünü daha planlı ve organize iletişimlerimizde kullanabilmek istiyoruz. Global bu yüzden Squad’ı oluşturdu. Buradaki influencer’ları seçerken de yine kapsayıcı olmalarına dikkat ettik. Biz de Sephora Türkiye olarak Yağmur Tanrısevsin ile bir araya geldik. Yağmur’la olan iletişimlerimiz sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada kullanılacak. Bundan sonra da giderek güçlenen bir stratejiyle influencer odaklı içerikler üreteceğiz.

Yakın Bakış

Bugünlerde sıklıkla kullandığım iş kavramı

Omni-channel.

Son dönemde beni en çok etkileyen teknolojik buluş

Yapay zekâ, artırılmış ve sanal gerçeklik bazlı teknolojiler, özellikle kişisel bakımdaki kullanımları.

Bu sıralar en çok dinlediğim podcast/müzik listesi ya da sanatçı

Clubhouse podcast’leri ve Spotify rock&jazz akustik versiyonlar.

Son dönemde sıklıkla kullandığım mobil uygulama

Gain, Clubhouse ve Zoom.