Öğrenilene meydan okumak
MediaCat olarak her ay farklı bir konuk yazarı ağırladığımız CMO Perspektifi köşemizde bu ay Çaytaş Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Yavuz Sütlüoğlu’nun öncülüğünde marka yaratma sürecini mercek altına aldık.
Başarılı bir marka yaratma sürecinin öğrenilene meydan okumakla başladığını söyleyen Sütlüoğlu, Türk markaların global markalarla rekabette elini güçlendiren unsurları, edindiği deneyimlerden yola çıkarak anlatıyor.
Öğrenilene meydan okumak
Pazarlamanın temel evrensel kuralları geçerli olmakla birlikte, insanlar gibi markalar da içinde doğduğu kültürün, düşünme ve davranış biçimlerinin izlerini taşır muhakkak. Hem ülkenin hem de kurumun reflekslerinden etkilenir. Ama bence başarılı bir marka yaratmanın yolu, kuralı; statükoya, mevcut düşünce kalıplarına, ilk akla gelene, “tahmin edilebilir”e, öğrenilene meydan okumakla başlar. Her şeyi yıkıp tekrar inşa etme sürecidir yeni bir marka yaratmak. Geçtiğimiz aylarda “disruptors event” başlığı altında bir etkinliğe davet edilmiştim. Oradaki kalabalığa sordum “disruptor”ı Türkçe tek kelime ile tanımlayabilir misiniz diye. “Yıkıcı” diyenler oldu, “anarşi” diyenler oldu, “parçalara ayırmak” diyenler oldu. Ben bu süreci yıkıcı değil de yapıcı ve enerji açığa çıkaran bir süreç olarak düşündüğümden farklılaşmak ya da yön değiştirmek tanımını daha uygun buluyorum.
Bilineni sorgulamak
Didi marka hikâyesi de aynen böyle başladı. Onlarca araştırma ve rekabet analizi yapıldı; markalama, konumlandırma konusunda sayısız fikir üretildi; üzerinde tam iki sene çalışıldı. Yalnızca bilineni sorgulayıp, yıkıp yeniyi inşa etmek için… İşin sihri, pazarı asla araştırmaların işaret ettiği sınırlarla kabul etmemekti. İşte böylece tam dört kat büyüttü Didi, 20 seneyi aşkın bir zamandır var olan bir kategoriyi. Pazarın göz ardı edilmiş, hiç ulaşılmamış bir kesimi için ürünü anlaşılır kıldı; tüm içecek pazarının dinamiklerini değiştirdi. “Tahmin edilemeyen” hamleyi yaptı, şaşırttı, dikkat çekti. İşte bu yüzden markalaşma sürecinde en önemli adım nedir dediğinizde akla gelmeyeni yapmak ve şaşırtmak derim herhalde. Çünkü ancak bu şekilde günümüzde en değerli ve kısıtlı kaynak olan “dikkat”i çekebilir ve zihin payınızı yükseltebilirsiniz.
Kaynakların farkına varılmalı
Malum dünya giderek daha küçük bir yer halini alıyor. Herkes yalnızca yakın çevresinde değil, dünyada olup bitenden haberdar. Global markaların, çokuluslu şirketlerin önemli kaynakları ve tecrübeleri var. Ama tüketicide karşılık bulan, gerçekten iyi fikirler de aynı hızda yayılma ve kabul görme potansiyeline sahip. Yerel markalar önce ellerindeki kaynakların farkına varmalı, değerini takdir etmeli ve meselelere herkesin baktığından farklı bir açıdan bakmayı denemeli.
